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Autor : Beatriz Ferrín - Fecha : 26 noviembre 2014

En casa del herrero… ya sabemos lo que pasa, antes que cuchillo de palo busca otro herrero

Hay refranes para todos, sería raro no encontrar en el extenso refranero español una máxima que no resumiera certeramente lo que queremos decir. El usado para encabezar esta entrada es de los más conocidos, y los herreros a los que nos vamos a referir hoy somos todos los que nos dedicamos de una u otra manera a la comunicación y la información: periodistas, asesores, consultores y demás razas incluidas en esta denominación de origen. Es habitual, como ejercicio de aprendizaje, que observemos y analicemos las estrategias de comunicación que enfrentan las empresas, especialmente en casos de crisis. Y de esta observación hemos extraído la conclusión que refleja el refrán: informadores y comunicólogos resolvemos mal nuestras propias crisis en su dimensión de difusión pública.

Algunos de los que hoy formamos el equipo de Dédalo sufrimos hace años, cuando trabajábamos en otra empresa, una de esas crisis que atacan directamente la línea de flotación de la reputación. En aquel caso, no sólo de la corporativa, sino también, y por extensión, de la profesional. La sinrazón que vivimos no nos paralizó, diseñamos estrategias que no siempre pudimos poner en práctica porque el desarrollo de los acontecimientos nos obligaba a cambiarlas, hicimos comunicados, mantuvimos encuentros on y off the record, fuimos proactivos… pero visto ahora con la perspectiva que da el tiempo lo hubiéramos hecho mejor si el cliente hubiera sido otro.

Otra conocida consultora, con muchos años de experiencia a sus espaldas, no estuvo tampoco acertada en la gestión que realizó de la crisis sobrevenida tras la ruptura de sus dos socios fundadores. Ellos también lo han hecho mejor cuando el cliente ha sido otro.

Ahora es un grupo de medios de comunicación el que no está tocando las teclas adecuadas para gestionar, desde el punto de vista de la imagen y la reputación, una crisis que impacta de lleno en algo fundamental para todas las empresas, pero que está en la esencia y la razón de ser de un grupo periodístico: su credibilidad.

Son casos muy diferentes con errores también distintos. El exceso de emociones, los mensajes y las palabras elegidas para expresarlos, no siempre adecuadas; centrar la atención sólo en determinados públicos objetivos olvidándose de otros igualmente importantes; la falta de empatía para conectar con las audiencias… muchos árboles que no dejan ver el bosque.

Son momentos muy duros y con las emociones en plena tormenta perfecta es muy difícil mantener la frialdad necesaria para analizar escenarios y estrategias con la objetividad, y la distancia, que estas situaciones exigen. Este es un trabajo apasionante en el que resulta casi imposible no implicarse a tope, vestirse la camiseta de la empresa y ser uno más del equipo, pero cuando el paciente es uno mismo, tu propia empresa, algo que sientes como tuyo desde las vísceras, es mejor que el médico sea otro. Visto lo visto, cuando el herrero necesite cuchillo, mejor que sea de otro herrero.

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Categoría: Comunicación, Crisis, Periodismo

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