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Autor : Dédalo Comunicación - Fecha : 21 febrero 2018

¡Cuidado! El influencer no es un periodista. ¡Conócelo antes!

Cada vez más los ciudadanos se informan y toman decisiones influidos por Internet. Aumenta a la velocidad del vértigo la población que padece una patología dependiente de los dispositivos móviles. Los consultamos cientos de veces al día. Todos somos ‘constant checker’ según lo ha denominado la Asociación Americana de Psicología. Vivimos pendientes del correo electrónico, Twitter, Facebook, Instagram… y podemos llegar a tomar decisiones de compra, de venta, de inversión… influidos por ese flujo informativo.

Las redes sociales son ya una realidad en la gestión de la comunicación de nuestros clientes. Sí o sí hay que saber acercarse y manejarse con ellas. Obviarlo o descuidarlo es abrir una laguna en nuestra estrategia global de comunicación, poniendo en riesgo la imagen de la empresa o institución para la que trabajamos.

Ahí van algunos ejemplos claros. Uno nos lo recuerda la revista Forbes al tratar el tema de los influencers: en 2013, el inversor neoyorkino Karl Ichan anunció por Twitter que invertía en Apple y en breves minutos las acciones de la compañía subieron de valor 17 millones de dólares. Y hace sólo unos días, el multimillonario Warren Buffet tomó posiciones en el fabricante de fármacos genéricos TEVA, y nada más conocerse la noticia por Internet la farmacéutica israelí se disparó un 7,6% en Wall Street. ¡Y eso que es una empresa en dificultades!

Ambos casos nos muestran cómo las redes sociales hunden o levantan la bolsa en menos que canta un gallo. Está claro que Ichan es un influencer, como cualquiera de nosotros puede serlo en nuestro respectivo grupo de seguidores cuando compartimos una noticia.  O como lo es Buffett, también llamado ‘Oráculo de Obama’.

Muchos los siguen. A más seguidores o ‘followers’ más influencer. Y estos últimos son los que han pasado a jugar un papel relevante en las estrategias de comunicación de empresas, partidos políticos, administraciones públicas… Es conocido, especialmente en el mundo de la moda y las tendencias, que estos personajes pueden llegar a mover millones de euros de negocio en publicidad y ‘product placement’…

Pero ¡ojo!, que tratar con ellos no es reproducir el esquema tradicional seguido hasta ahora con la prensa. El influencer no es un periodista al uso, y hay algunas cosas que los responsables de diseñar y gestionar estrategias de comunicación no debemos perder de vista para no pisar charcos o hundirnos en arenas movedizas.

El mundo de las redes sociales nos ha traído figuras a las que siguen cientos de miles y en ocasiones hasta millones de personas (‘bloggers’, ‘youtubers’, ‘instagrammers’…) cuya actividad en Internet marca una línea cada vez más difusa entre la información, la opinión y la publicidad.

Nombres del mundo de la moda y el estilismo como Huda Kattam, Chiara Ferragni y otros de factura ‘Made in Spain’, como Dulceida, están claramente orientados a consumo, pero si nos vamos al mundo de la economía nos encontramos a expertos como Enrique Dans o Xavier Sala-Martí que cuentan seguidores en twitter por cientos de miles. También los hay en el mundo de la maternidad (Laura/Malasmadres); en el de la alimentación sana (las hermanas ‘FitHappySisters’); viajes (Kate McCulley)… son sólo un ramillete de ejemplos, pero los hay por centenares y en todos los aspectos de la vida que nos rodean…

Todos estos actores de la comunicación digital ni son la panacea ni se deben desdeñar, pero gestionar contenidos con ellos requiere de un conocimiento preciso del entorno en el que nos movemos, tener claro qué queremos contar y a donde pretendemos llegar.

Un primer consejo es sobre el manejo de los contenidos. Si tenemos un producto entre manos la relación con ellos es más sencilla: existe un canal de relación comercial que ellos mismos se han encargado de estandarizar. Pero si lo que buscamos es concienciación… información… el asunto es diferente. Algunos son periodistas de profesión y han tenido experiencia previa en medios informativos convencionales, pero la inmensa mayoría no, y no se rigen por las leyes del periodismo al uso, por lo que ¡cuidado con los ‘off the records’!

Otra recomendación… quizá la primera regla de oro para tratar con influencers es conocerlos antes de trabajar con ellos.  Hay que estudiar su forma de operar, ver si su público casa con nuestras pretensiones, ajustar muy bien lo que queremos transmitir, ni una coma más,  y saber hasta dónde podemos llegar con cada uno de ellos.

Y otro aspecto más a tener en cuenta… El canal tradicional para transmitir un mensaje o contenido a través de estos agentes de la comunicación digital no es el convencional de la prensa. ¡Olvídate de las notas de prensa, los dossieres, etc…! Tienen un 99,9% de posibilidades de acabar en la papelera sin leer, porque suelen regirse por la experiencia propia o la experiencia de terceros de confianza. Se impone un trato directo y la elaboración de contenidos pensados y presentados de acuerdo con nuestro interlocutor y lo que les cuentas lo tienen que comprobar por sí mismos.

El de los influencers es un entorno nuevo… Y una vez más, hacen falta manos expertas. La comunicación con ‘youtubers’, ‘instagramers’, etc… no puede dejarse en manos de un departamento de marketing, y ya no digamos si se trata de gestionar con ellos crisis de reputación. Se requiere la participación de expertos en comunicación en la toma de decisiones. La experiencia es un grado.

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Categoría: Comunicación

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