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Autor : Marian Mesonero - Fecha : 18 marzo 2014

Ironías, sarcasmos y tonos en la medición de intangibles

Entre las muchas cosas buenas que la tecnología nos ha traído a los que nos dedicamos a esto de la comunicación figuran, en un lugar destacado, las múltiples herramientas para recopilar y clasificar la cobertura generada con una determinada acción. Ahora sabemos rápidamente, casi con un golpe de ratón, el número de impactos, en qué soportes, en qué página, con qué extensión, quién lo firma… Y con todo ese micro big data y otro par de clicks (bueno, vale, alguno más que un par), hasta podemos sacar tablas y cuadros con los que deslumbrar a nuestros clientes: cuanto salen en los medios, cuanto se habla de ellos, cómo nos esforzamos para que sus marcas y productos sean conocidos. Hay incluso programas que adjudican valoraciones económicas a toda esa presencia en los diferentes medios y canales.

Como esa valoración meramente cuantitativa es, a todas luces, insuficiente, la medición se ha ido perfeccionando hasta abarcar también aspectos cualitativos. ¿Es lo que se dice de nosotros, positivo o negativo? ¿O quizás sea neutro? Y en este momento es cuando comienzan los problemas. El lenguaje, en cuanto que humano, es complejo, rico en matices, tiene un tono y un significado que va más allá de la mera acepción de las palabras. Y los programas no están, de momento, capacitados para detectar figuras como la ironía o el sarcasmo en un texto. Es aquí donde empieza lo complicado a la hora de evaluar la presencia pública  de una compañía con aquellas herramientas que utilizan analizadores semánticos.  No hemos encontrado ninguna herramienta mecánica que sea capaz de captar y valorar de forma adecuada determinados giros lingüísticos.

Es por eso que el Análisis de Presencia Pública (APP) que hacemos en Dédalo confía para esa labor en un equipo humano. Equipo que, además, conoce y está altamente familiarizado con el sector y la competencia de la empresa a analizar, de forma que dispone de todos los imputs necesarios para contextualizar la información obtenida y dotarla de significados que, en muchas ocasiones, están sólo implícitos.

Tal y como señalaba Oscar Trabazos, CEO de Brand Rain en su intervención en el Social Media Week de Barcelona el pasado mes de febrero, la detección  de la ironía, es la clave para que las empresas puedan mejorar su imagen. La reputación, recuerda el experto, es una “percepción social y colectiva”, que no se puede gestionar. “Es una bomba de relojería inestable y para poder controlarla se necesita capturar toda la información y analizarla“. En este sentido, Trabazos agrega que la principal “lucha” actual del sector es cómo capturar la ironía. “Hasta ahora solo podemos acercarnos, detectar qué mensajes son más ciertos y cuáles pueden ser irónicos, pero es necesaria la intervención humana para esto segundo“.

protocolo-trabajoDesde hace más de 15 años, en Dédalo trabajamos ajustándonos a las ventajas que pueda ofrecer la tecnología, pero con un valor añadido para nosotros imprescindible: la intervención humana. El programa que hemos desarrollado tiene en cuenta la importancia del medio/soporte, determinadas por su difusión e influencia en la formación de la opinión pública, la superficie de los artículos objeto de estudio y la ubicación de lo publicado dentro de cada medio.  Todas estas variables cuantitativas se conjugan con la valoración cualitativa que el equipo humano atribuye a cada información o comentario y, el resultado, nos proporciona un cuadro completo y contextualizado de la presencia pública de las empresas: su posicionamiento en cada medio y en los diferentes segmentos de medios o canales, su análisis individual y la comparativa con sus competidores, su evolución a lo largo del tiempo, el éxito o el fracaso de determinadas estrategias de comunicación, el coste y/o el valor del silencio… Nos da, en definitiva, las claves para  para  modular el plan de comunicación de una empresa.

Este particular análisis de la presencia pública de las empresas cuenta, cómo decíamos, con más de 15 años, tiempo en el que ha ido evolucionando: para ajustarse a las nuevas realidades y escenarios y para dar respuesta a las necesidades de las compañías surgidas de esos nuevos universos comunicacionales. En este momento, el programa y el conjunto de sus variables están siendo de nuevo revisadas para que la fotografía resultante sea lo más fiel a la realidad que sea posible. Seguramente cambiará también el aspecto, se modernizará el diseño, pero lo que es seguro que permanecerá igual es la aportación humana a la resultante final. De momento, al menos, “me toca valorar APP´s (Análisis de Presencia Pública)” seguirá oyéndose en la oficina.

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Categoría: Comunicación

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