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Autor : Dédalo Comunicación - Fecha : 5 Marzo 2013

La comunicación, factor clave en la internacionalización de las empresas

Conclusiones de la jornada organizada con Dircom y con el apoyo del ICEX 

Cómo avanzamos en la anterior entrada, el pasado martes celebramos junto a la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, y contando con el apoyo del ICEX, una jornada para hablar del papel que desempeña la comunicación en los procesos de internacionalización de las empresas.  Un asunto de suma actualidad debido a los cambios que se están produciendo en el panorama económico y empresarial mundial. Sin duda, se trata de un tema que despierta  gran interés entre los principales profesionales del país, como demuestra que la audiencia estuviera formada por los grandes Dircom de las empresas del Ibex 35.

La jornada se desarrolló en dos bloques: el primero de ellos liderado por Roberto Santos, socio fundador de Dédalo Comunicación, contó con los ejemplos de dos empresas españolas que han conseguido una internalización exitosa.  Las intervenciones magistrales vinieron de la mano de dos pesos pesados de la comunicación en nuestro país: Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, marketing corporativo y estudios de Banco Santander y Luis Abril, que ha dedicado parte de su trayectoria profesional a trabajar como director de comunicación en BBV, Santander o Telefónica.

De izq. a dcha. J.M.Cendoya, L.Abril, R.Santos y Mª del Coriseo

En esta primera parte los participantes estuvieron de acuerdo en afirmar que la comunicación es una de las funciones estratégicas en el proceso de internacionalización de las empresas. Por ello, los profesionales de la comunicación deben involucrarse desde el principio para que la construcción de la marca y la reputación, la esencia del trabajo del Dircom como nos recordó Cendoya, sea la correcta.  “El director de comunicación tiene que trabajar mano a mano junto a la dirección de la compañía y ser partícipe desde el primer momento de todas las decisiones estratégicas que se tomen. Un  papel tan relevante y estratégico  necesita de un presupuesto acorde que permita ejecutar un plan de comunicación afín”. Abril aprovechó el atril para insistir en que la comunicación todavía no ocupa el lugar destacado que debería dentro de las empresas, aún no se la ve como un activo estratégico ni como una herramienta más de gestión. Y recordó que lo más complicado a lo que se enfrenta un Dircom es a  la gestión interna de la comunicación externa. “La comunicación es más un trabajo que hay que hacer de puertas adentro que de puertas afuera. No es posible comunicar bien lo que estamos haciendo mal”.

En el segundo bloque,  en una mesa redonda moderada por Andy Hazell, socio fundador de Dédalo Comunicación, representantes de grandes empresas de comunicación con experiencia en mercados emergentes desgranaron las herramientas y usos locales de dichos mercados: Nicholas Lunt, socio y director general de la oficina de M Communications en Dubai, Salvador D’Acunha, consejero delegado de Lift Consulting (Portugal) y Ciro Días dos Reis, presidente de Imagem Corporativa (Brasil) describieron la idiosincrasia de estos nuevos horizontes.

De izq. a dcha. C.Días, S.D’Acunha, A.Hazell y N.Lunt

Los ponentes expusieron los retos a los que se tienen que enfrentar diariamente trabajando en la internacionalización empresarial en África, Oriente Medio o Brasil. Países con grandes oportunidades de negocio pero también con  grandes desafíos.  Aun cuando no hay un patrón común ya que se trata de mercados muy diferentes entre sí, uno de los hándicaps  más destacados para la tarea del comunicador en África es la falta de desarrollo y profesionalización del periodismo. Se ha convertido en una forma de ganarse la vida para los que escriben bien, pero todavía no tienen experiencia, poder, ni influencia en la sociedad. Por ello, en determinadas materias, deben llevar a cabo una labor de formación con los periodistas para que entiendan bien todos los aspectos de la información empresarial. Asimismo, se trata de mercados que cuentan con pocos grupos de comunicación influyentes  e independientes del poder gubernamental, en los que la información llega a la audiencia mayoritariamente a través de la televisión y la radio. Nick Lunt puso de manifiesto la falta de planes de relaciones institucionales de las empresas españolas en la zona, frente a la importancia de los lobbies existentes en países como Arabia Saudí y el área de los emiratos. Señaló que esta es una necesidad especialmente importante en el caso de las empresas que están pujando por grandes contratos en construcción, agua o sanidad.

Para terminar, el debate se abrió a los asistentes. La fuerza  de la marca España se convirtió en el tema estrella. Según D’Acunha la marca España es una de las más potentes del mundo un valor que no exportamos con toda la fuerza y el potencial que tiene.

Todos los tweets de la jornada se pueden seguir con el hashtag #globalcom

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