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Autor : Dédalo Comunicación - Fecha : 8 febrero 2017

No me cuente usted historias… malas

Todo es susceptible de ser contado de una manera, o de la contraria. Ya lo dijo William Shakespeare: “Nada es verdad, nada es mentira, todo depende del cristal con que se mira”.

Cuando se afronta la tarea de transmitir una idea, una ‘realidad’, un mensaje… es imprescindible contar con dos elementos: conocer al detalle la situación de la que se parte y saber exactamente a donde se quiere llegar, sin ambages y de forma realista.

Para ello, la función del consultor de comunicación es esencial. Que tenga un buen conocimiento de los medios (quién es quién en cada uno, cómo deciden la relevancia de los temas, cuáles son sus tiempos, la idiosincrasia de los periodistas, la realidad social en la que se tiene que lanzar determinado mensaje…) en definitiva, el ‘expertise’ del equipo de comunicación o, por ser respetuosos con nuestra Real Academia de la Lengua, la pericia.

Y no menos importante es la capacidad de la empresa, la administración de turno o la institución que pretende lanzar ese mensaje, esa medida… para saber influir en la opinión pública y que sus objetivos se conviertan en una realidad de manera exitosa. A eso, también le puede ayudar el consultor… si se deja.

El entorno empresarial y económico que nos rodea nos está brindando constantemente ejemplos de cómo se lanzan medidas, ya sea de una compañía, de una administración o de una institución supranacional, cualquiera de ellas con capacidad de influir en la vida de las personas, que constituyen un éxito o un rotundo fracaso porque se cuentan como una buena o una mala historia.

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Un ejemplo reciente, de los que vemos en periódicos y telediarios todos los días; es el precio de la luz y la pobreza energética. Las empresas no son entidades sin ánimo de lucro… tienen trabajadores, proveedores y accionistas… y son cientos de miles de familias las que viven de ellas directa o indirectamente, por lo tanto no es su tarea dar luz a quien no tiene recursos. Eso es hacer política, y corresponde a los políticos hacerlo… Si las empresas dicen lo que cuestan las cosas estarán en un punto de partida más fácil y transparente para defender sus derechos, si es que se vieran afectados por la demagogia reinante en el asunto, en la que ahora pescan los políticos.

Esa misma demagogia política permite también hablar de pobreza energética sin concretar cómo se subsana y se costea, y al mismo tiempo hablar de fomentar las energías renovables, cuyos sobrecostes encarecen los recibos de la luz de los españoles todos los meses. Si se quiere energía limpia, ¿cuál es su coste?… hay que contarlo, y habrá que pagarlo. Ahí hay un discurso claro que entiende todo el mundo.

También oímos hablar todos los días de si nos van a subir los impuestos, o no, para controlar el déficit público… lo que las administraciones gastan de más… y asistimos un día sí y otro también al lanzamiento de globos sonda sobre la subida del IVA. Esta es una medida clásica entre los economistas, y regresiva, aunque el Fondo Monetario Internacional (FMI) diga que si se situara la capacidad recaudatoria de este impuesto al nivel de nuestros vecinos de la UE se recaudarían 15.000 M€. Ya… pero ¿quién lo paga? Y sobre todo ¿quién sufre las peores consecuencias de la medida?

Decir que hay que subir el IVA porque lo dice el FMI como si fuera palabra de Dios… es ahondar en la desconfianza de los ciudadanos… Es contarnos mal la historia. Primero porque el FMI no es Dios, y segundo porque no se está explicando al ciudadano por y para que se hace. ¿No sería mejor contar una buena historia en lugar de una mala historia?; es decir, explicar claramente la urgencia de la medida y qué gasto público se va a financiar con ello; o mejor aún, sumar al discurso unas líneas rojas para los recortes, como la sanidad y la educación, cuyo gasto ya está por debajo de la media UE… Si el FMI admite que una eventual subida puede ser gradual y selectiva sobre sectores concretos con mayor capacidad para encajar la medida, explíquese…  o que otra medida compensatoria  sugerida es la mayor progresividad del IRPF; es decir, que el que menos gana también paga menos impuestos, y por tanto tiene más dinero en el bolsillo para gastar generando al Estado más ingresos por IVA. En resumen, y por seguir con Shakespeare, utilizar otro cristal para mirar el asunto.

Todo es susceptible de ser bien o mal comunicado…  de contarse con una buena o una mala historia. Como le decía el escritor de best sellers Michael Lewis a la directora gerente del FMI, Christine Lagarde, en un encuentro ‘one on one’: “es impresionante el poder de la narrativa y la forma en que afecta a la manera que la gente percibe todo esto”, a lo que Lagarde respondió: “¿crees que deberíamos aplicarnos esos principios?… tenemos historias que contar… podríamos estar asesorando para lo mejor… y no para lo peor”.

Si una institución como el FMI tiene claro su punto de partida y a dónde quiere llegar… sólo tiene que ponerse a comunicar sus buenas historias… algo extensible a cualquier organización, incluso, en situaciones críticas.

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Dédalo Comunicación
jhnb
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