Mantener la serenidad cuando nos movemos bajo presión y fuera de nuestra zona de confort es un ejercicio que requiere mucho temple. El estrés de la novedad, la sensación de desorientación y la posibilidad de cometer un error cuyas consecuencias nos cueste mucho deshacer se traducen en vértigo. En estas condiciones, el riesgo de tomar una decisión equivocada es muy alto.
Situaciones como la descrita arriba suceden muy a menudo en el panorama empresarial, cuando un ejecutivo o alguien de perfil técnico debe gestionar la llamada de un periodista. Unas veces la atención mediática será buscada (como cuando se anuncia un plan o se comunican los resultados económicos de un ejercicio); otras veces será una petición por sorpresa, cuando el reportero llegue a nosotros guiado por sus fuentes o por el clamor público de una crisis reputacional.
El grado de presión mediática varía mucho según las circunstancias, pero lo que es común en casi todos los casos es la incomodidad de los directivos a la hora de exponer aspectos de su gestión bajo el foco de los medios de comunicación. En estos casos, la posibilidad de contar con un consultor externo especializado tiene numerosas ventajas.
El asesor de comunicación cumple la función de testigo desapasionado de los acontecimientos. Tiene dos buenas razones para tomar distancia. En primer lugar, adquiere una panorámica de lo que está sucediendo, cuáles son los grupos de interés involucrados en la situación y cuál es el camino para que el cliente alcance su objetivo.
Alejarse del calor de los hechos ayuda, además, a mantener una perspectiva a largo plazo. Cuando se ven mencionados en una información o directamente concernidos, muchos ejecutivos se dejan guiar por el impulso, que puede ser el de huir o el de involucrarse aún más, sin sopesar fríamente las implicaciones de una u otra acción.
El papel del asesor de comunicación
La virtud del especialista en comunicación es componer un mapa del escenario, identificar dónde pueden aparecer los problemas y aclarar cuáles son los objetivos y las prioridades del cliente. Asimismo, un profesional habituado a lidiar con los medios ayudará a evitar los errores más frecuentes de la “acción en caliente”:
- Moverse sin tener claro a dónde queremos ir
- Actuar sin saber cómo llegar al objetivo deseado
- Hablar sin reconocer cuál es exactamente nuestra situación
- Salir a la palestra sin un portavoz preparado
- Exponerse a las preguntas sin tener claras las respuestas
- Reaccionar sin alinear a todos los aliados
Todos estos puntos se encuentran entre los elementos esenciales de cualquier estrategia de comunicación. El dircom y la agencia externa serán los encargados de prepararlos con vistas a entablar contacto en el mejor momento informativo. A menudo deberán atemperar, también, la reacción de los responsables empresariales. Una buena gestión del proceso comunicativo pasará por mantener la cabeza fría y contener el impulso (ya sea de rehuir el acto o de acelerar su resolución).
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