Cinco lecciones de comunicación que nos deja la pandemia

Aplicando la máxima de que toda crisis abre una oportunidad analizamos hoy cinco lecciones de comunicación que nos deja la pandemia. Tal y como se destacaba en el informe Approaching The Future de Corporate Excellence del año pasado, se ha producido una aceleración de tendencias que ha puesto sobre la mesa temas como el capitalismo de stakeholders, el propósito o la gestión de los criterios ESG. Asomaban tímidamente, pero ahora son, o lo serán cada vez más, protagonistas indiscutibles en la construcción de la reputación. Y así se refleja en el último trabajo de esta entidad presentado la semana pasada. También la última encuesta, Global Risk Management, llevada a cabo por Deloitte, destaca que los riesgos ESG -medioambiental, social y de gobierno corporativo- comienzan a influir negativamente en la reputación.

Aprendizajes para construir la comunicación corporativa a partir de ahora:

  1. La comunicación corporativa y estratégica es una herramienta de gestión transversal. Entenderla y usarla solamente como un instrumento para llegar con nuestros mensajes a periodistas y empleados supone una visión reduccionista de su papel. Es un enfoque obsoleto, además de insuficiente. En el último informe de Corporate Excellence la comunicación aparece por primera vez como una de las prioridades de las empresas de cara al futuro. Hablamos de comunicación con mayúsculas, como uno de los principales intangibles de la empresa.
  2. Así, el departamento de comunicación tiene que ser repensado y adaptado a la nueva realidad. El dircom debe convertirse en una especie de director de intangibles,  asumiendo nuevas responsabilidades y funciones.
  3. El relato debe construirse más desde los hechos y menos desde las intenciones. Esa es la estrategia adecuada en momentos de incertidumbre permanente,  cuando los escenarios cambian de un día para otro. Está en juego la credibilidad y la coherencia. La pandemia hace más fuerte que nunca la necesidad de ser y hacer antes que parecer. Igual que exige un tono más cercano y humilde, más humano.
  4. Los valores intangibles pesan y son tenidos en cuenta por todos los stakeholders. La sociedad post-pandemia es activista. A las empresas se les exige participar en la construcción de un nuevo orden social más justo, equitativo y sostenible. No es suficiente con ofrecer productos y servicios de calidad.
  5. No habrá marca sin reputación. El marketing y la publicidad también tienen que adaptarse a los nuevos tiempos. El propósito y el compromiso son ya  elementos diferenciadores para las marcas. Tenemos numerosos ejemplos, uno de los últimos la campaña de Pikolin que remite a su propósito corporativo y no a la funcionalidad de su producto.

Nos estamos asomando a una nueva realidad donde la comunicación corporativa debe asumir otros retos y funciones. Nosotros, en Dédalo, siempre decimos que en una empresa todo comunica, pero esa comunicación puede hacerse siguiendo múltiples estrategias. A partir de ya deben ser transversales, centradas en la escucha y buscando la co-participación. Pongámonos manos a la obra que la tarea es ardua, aunque apasionante.

Beatriz Ferrín
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