Ana Botín y el hito de ‘Planeta Calleja’

El mundo de la comunicación anda un poco revolucionado con Ana Botín y el hito de ‘Planeta Calleja’. La participación de la presidenta del Grupo Banco Santander en el programa televisivo de entretenimiento de Cuatro ha provocado un amplio debate en el ámbito de la Comunicación Corporativa, que sigue vigente tras el shock de las primeras horas.

El ruido generado no tiene tanto que ver con el hecho de que un personaje ajeno al ‘show business television’ se adentre en este mundo. Antes lo hemos visto en el mismo programa y en otros como ‘Mi casa es la tuya’ (Telecinco) con los primeros espadas de la política en campaña electoral.

La cuestión es que, en España, Botín acaba de hacer añicos la imagen secular de los banquer@s. Esos personajes de impecables trajes negros, despachos de ricas alfombras, luz tenue y reuniones ‘supermegaconfidenciales’ en las que se decide el futuro del resto de los mortales.

Y todo esto ¿por qué?

Ante la pregunta de ¿por qué va Botín a ‘Plantea Calleja’? hay varias respuestas. La más inmediata es por una cuestión de imagen: Comunicación. Es obvio que el mundo está cambiando. Las organizaciones empresariales llevan bastante tiempo esforzándose por mostrar su cara más amable y social (financiación de la cultura, la universidad, el I+D, el emprendimiento).

En el caso de los bancos españoles es especialmente significativo. España estrena la experiencia de un Gobierno de coalición de izquierda, en el que uno de los socios ha basado su discurso en mensajes como “la injusticia de que los ciudadanos paguen con recortes sociales la factura del rescate bancario sin devolver un euro” (sic).

La imagen de la banca (burbuja inmobiliaria, ‘hipotecas basura’, comisiones, desahucios, rescate bancario, recortes sociales) no pasa por su mejor momento. Las entidades lo saben. Ahora se esfuerzan en sumar a los patrocinios citados el vínculo entre su actividad y la sostenibilidad del planeta, el talento de los jóvenes, la igualdad de género, la solidaridad con los que lo pasan mal, los problemas de la gente…

Pero, ¿qué pasa con los banqueros? Y quién dice los banqueros dice el resto de líderes empresariales. Cada vez más se habla en Comunicación de la importancia de la imagen del líder de una empresa en la reputación de su organización. Aquí nos viene a encajar lo de Ana Botín y el hito de ‘Planeta’ Calleja’.

Mostrar autenticidad, cercanía, compromiso es lo que se exige cada vez más a líderes como Ana Botín, para que su propia imagen sea coherente con el relato de sus organizaciones. Para que la Comunicación del banco y de su líder sean más creíbles.

Pero… ¡cuidado con las fiebres!

Se equivoca quién piense que lo de Ana  Botín y Planeta Calleja es coyuntural o fruto de una asociación rápida de ideas. Nada, ni el propio espacio y su conductor, ni el destino elegido -Groenlandia-, ni el tema central: los efectos del cambio climático; ni las otras cuestiones tratadas en la ‘¿conversación?’, o la indumentaria de la entrevistada se han dejado a la improvisación.

Todo ha girado en torno al personaje y sus objetivos: mujer y líder de una organización que se toma en serio los retos sociales actuales. Pero… ¡cuidado con las fiebres! No vale para todo el mundo. El objetivo es válido para todos los líderes empresariales pero la ejecución requiere de trajes a medida para que el resultado sea creíble.

¡Ojo con las ‘flores de un día’!

También se equivoca, como lo harían Botín y sus asesores, si se piensan que con ir a un programa de televisión está todo hecho. ¡Ojo con las flores de un día!

El paso dado por la banquera tiene sentido dentro de una estrategia amplia de comunicación corporativa en la que el banco toma decisiones de gestión coherentes con el discurso del líder y se da continuidad al relato. Con atención especial a los canales idóneos al target al que se quiere llegar y sin perder de vista la creciente digitalización social.

Lo contrario, además de poner en riesgo la credibilidad de la organización, representa una amenaza real de crisis reputacional, si consideramos que las redes sociales facilitan el activismo de colectivos sociales, clientes y accionistas minoritarios y se multiplica exponencialmente la velocidad de propagación, para lo bueno… y para lo malo.

José Luis Guzmán
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