Estoy viendo «Stranger Things» con mis hijos. Ellos ven una serie de ficción retro. Yo veo el mundo aspiracional en el que crecimos la generación EGB dominado por los centros comerciales como epicentro social, institutos con taquillas, fiestas de graduación, hamburgueserías, los sótanos y urbanizaciones donde un adolescente repartía el periódico todas las mañanas en bicicleta.
Mi generación creció mirando a Estados Unidos. Durante décadas, Estados Unidos no solo exportó películas, música o series. Exportó una forma de vivir que mostraba su cultura pop como modelo aspiracional y emocional. Sus institutos, sus fiestas, sus looks, sus casas, sus coches y sus relaciones parecían mejores que las nuestras. Parecían el futuro.
La Guerra fría y la cultura pop como herramienta política
Convertir el estilo de vida en instrumento geopolítico no fue casualidad. Como explica la historiadora británica Frances Stonor Saunders en «La CIA y la Guerra Fría Cultural», la cultura fue una herramienta estratégica durante la Guerra Fría. En 1950, la CIA impulsó y financió en secreto el “Congreso para la Libertad Cultural”, que llegó a tener oficinas en 35 países y apoyó revistas, exposiciones, conciertos y artistas, con el objetivo de ganar la batalla del dormitorio adolescente.
La libertad de Elvis, Coca-Cola o Levi’s funcionaba como contraste frente al bloque soviético. El poder cultural actuaba como revulsivo para influir en la opinión pública, a menudo a espaldas de los propios creadores y del público.
La batalla cultural ya no gira alrededor de Estados Unidos
Pero viendo «Stranger Things» hoy, sentada en el sofá con mis hijos, observo a una generación que ya no mira el mundo con los mismos ojos.
La era actual MAGA, ha dinamitado el atractivo pop de Estados Unidos. Su participación en la taquilla global ha caído un 25% y más del 40% de los artistas más escuchados en plataformas ya no son de países angloparlantes.
Mis hijos consumen cultura de medio planeta con la misma naturalidad con la que yo veía series norte americanas en los 90. Escuchan música coreana, ven animación japonesa, siguen tendencias que no nacen en Nueva York o en Los Ángeles. Para ellos, lo global no tiene un acento dominante.
El reguetón, Rosalía o Bad Bunny son lideres de la cultura pop. La actuación de Benito Antonio en la Super Bowl no fue un gesto aislado, sino el síntoma visible de una transformación estructural. El mercado cultural ya no gira en torno a un único idioma. El inglés no ha desaparecido. Pero, por primera vez en décadas, ha dejado de ser la única lengua posible del éxito.
Hoy el flujo cultural es multipolar. Seguimos consumiendo muchísimo contenido estadounidense; de hecho, EE. UU. todavía controla las plataformas globales; pero el mercado actual está repleto de productos culturales de Canadá, Corea del Sur, China, España o Puerto Rico. Estados Unidos ya no es automáticamente el modelo al que queremos parecernos.
Y cuando el país real que vemos en las noticias no encaja con el relato de progreso y futuro que durante años transmitió su cultura pop, la marca “Made in USA” se resiente. No porque deje de producir historias, sino porque confronta radicalmente con la idea que nos vendió de libertad.
La reputación en la batalla cultural
Los ojos y oídos adolescentes del mundo ya no están dominados por artistas estadounidenses. El poder de la cultura, que siempre fue el arma más poderosa de Estados Unidos, ahora está floreciendo con voces, idiomas y narrativas muy diversas en todos los rincones del planeta.
En comunicación es vital conocer el contexto, la narrativa compartida y las audiencias a las que nos dirigimos. Porque si nos equivocamos no entendiendo el momento cultural determinado, en lugar de conectar, podemos conseguir el efecto contrario. Porque la batalla cultural nunca ha sido solo cultural. Es reputación, es identidad y es influencia.
Ana Martínez Villar, Consultora de Comunicación Corporativa en Dédalo Comunicación
