Una de las actitudes más arraigadas entre las personas que no están acostumbradas a lidiar con los periodistas es pensar que el proceso comunicativo se puede reducir casi a esquemas matemáticos. Si se cumple la circunstancia X (tenemos una estrategia de comunicación) y la circunstancia Y (hemos preparado bien la plasmación de esta estrategia), conseguiremos el resultado Z (nuestro mensaje saldrá en los medios tal y como nos gustaría).
Este planteamiento obvia un hecho palmario: el periodista es el que decide qué parte de la historia le interesa, o cuál piensa que puede atraer la atención del lector. Al fin y al cabo, es el que tiene la última palabra sobre cómo plasmar lo que decimos… con el consentimiento del editor, claro.
La libertad creativa de los periodistas puede producir vértigo a la hora de salir a la palestra, en especial cuando hay que dar noticias delicadas. Es lógico que el emisor siempre desee ver publicado con la máxima exactitud su punto de vista y, por eso, desde tiempos remotos se ha estudiado cómo comunicar de forma efectiva.
Los teóricos del periodismo llevan décadas reflexionando sobre la esencia de lo noticiable. El debate sobre qué convierte meros datos en información tiene un interés práctico evidente para la comunicación corporativa. Si dominamos este ámbito seremos capaces de generar un discurso con más posibilidades de figurar en una pieza informativa. Este camino es quizá más azaroso que la certidumbre de la publicidad, pero reporta una visibilidad más relevante para el receptor.
Las escuelas clásicas del periodismo propiciaron aproximaciones muy detalladas a los atributos que debe poseer una noticia. La escuela norteamericana, por ejemplo, estableció que toda pieza que se precie debería responder a las 5 W: Qué (What) ha sucedido; Quiénes (Who) son sus protagonistas; Dónde (Where) ha sucedido; Cuándo (When) ha sucedido; y por qué ha sucedido (Why). A estas cinco preguntas podría añadir el cómo ha sucedido un hecho.
Otras corrientes teóricas tendían a dejar el asunto en sus términos más minimalistas: noticia es lo que un periodista juzga que es noticia. Semejante tautología, que parece abocarnos a aceptar pulpo como animal de compañía, resalta la importancia del elemento subjetivo. El interés que mueve al periodista es un filtro que puede hacer fracasar un plan de comunicación perfectamente diseñado sobre el papel. Así de simple: si no puedes ofrecer al redactor datos de interés para su pieza, no le sirves. Eres invisible para ellos.
El don de la oportunidad es clave para salir en los medios. Ese “pasar por allí” justo cuando el periodista anda buscando algo al respecto, es una coincidencia que se puede cultivar. Para ello es necesaria una visión global del panorama editorial y la trayectoria de cada medio, los temas que tienen mejor cabida en cada uno de ellos y el enfoque que tradicionalmente adoptan en sus informaciones. Las agencias de comunicación como Dédalo, habituadas a dar una respuesta ágil a las peticiones de los periodistas (o incluso anticiparse a ellas), son una ayuda inestimable para adaptar el mensaje que queremos transmitir a la agenda informativa del momento.
Roberto Pastrana
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