Hubo un tiempo en el que Alemania era sinónimo de eficiencia, fiabilidad, y buen hacer. Era el país europeo que constituía un ejemplo a seguir, el espejo en que nos gustaría vernos reflejados y su gestión empresarial y sus productos representaban las máximas garantías por su denominación de origen. La última crisis de la marca Alemania ha comenzado de manera fortuita, como casi todas. Resulta que un equipo de investigadores trabajando en de una comparativa de emisiones desde motores diésel frente a vehículos de gasolina descubrió que los tres coches Volkswagen emitían más gases de los que permitía la legislación de Estados Unidos y habrían pasado los controles trucando los motores.
Una vez descubierto el pastel, la empresa automovilística reaccionó–aunque espoleada por el Gobierno- y reconoció el fraude.. El problema no fue en este caso de comunicación si no de ética en la gestión empresarial. Desde el punto de vista de comunicación, todo se ha desarrollado con una corrección de libro: transparencia al reconocer la burda artimaña, petición pública de disculpas y de reparación del daño. Desde un punto de vista de gestión, y como no podía ser de otra manera, la dimisión de su máximo ejecutivo mundial Martin Winterkorn es un primer paso en la depuración de responsabilidades. Sin embargo, Volkswagen ha destruido su reputación de máxima fiabilidad que le llevó casi un siglo construir, porque ha seguido las pautas l del refranero español pero sólo a medias y ha apostado por parecer la mujer del César pero sin serlo…
El escandaloso caso de Volkswagen no ha sido el único cartucho para dinamitar la marca Alemania, Lufthansa y los nulos controles de seguridad a los que someten a sus pilotos que acabaron en un accidente que costó la vida a 150 personas también golpearon esta gran marca/país.
Casos muy diferentes, tratados de manera muy distinta y totalmente contrarios en su gestión de la comunicación pero, ambos han dañado la reputación de un país que siempre ha sido el paradigma de la eficiencia, la eficacia y la competitividad. ¿Se podrían haber gestionado estas crisis de forma más eficaz para que las marcas no salieran dañadas? En el caso de Volkswagen, parece difícil porque lo que ha ocurrido ha sido una traición consciente y premeditada de la confianza del consumidor que tardará en cicatrizar. En el caso de Lufthansa, cabría pensar que debió liderar la comunicación y hacerse cargo de la situación sin “esconderse” detrás del fiscal francés pero quizá esa acción le sirvió para que el propio Brice Robin, el fiscal francés que cogió las riendas de la situación de una manera ejemplar, canibalizará a la marca y el nombre de Germanwings (Lufthansa) saliera un poco menos tocado de esta crisis.
La aerolínea, que ha sido condenada y deberá pagar 50.000 euros en concepto de indemnización por cada pasajero, ha mejorado su seguridad obligando a que siempre haya dos personas en cabina durante el vuelo. Por lo demás, parece que ha salido más o menos airosa de la crisis gracias a la transparencia y buena gestión de Robin. En el caso de Volkswagen, aún desconocemos el alcance de los daños. Salvo por las continuas caídas en bolsa desde que se conoció el fraude, tendremos que esperar para conocer el montante total de la factura. Para la marca Alemania, son dos empresas que han puesto palos en las ruedas de un sistema empresarial que era respetado y servía de modelo a medio mundo. La sombra de la sospecha sobre el “made in Germany” tardará en disiparse.
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