Estamos viviendo una serie de cambios y revoluciones que colocarán a la comunicación interna en los primeros puestos de la lista de prioridades de las empresas. Y conversaciones como esta dejarán de producirse: dos comunicólogos se reencuentran tras años sin verse: “¿Sigues dedicándote a la comunicación?” pregunta uno, “Sí, sí, ahí seguimos, al pie del cañón, a pesar de cómo se han puesto las cosas esta es una profesión apasionante” contesta el otro. “¿Y tú, sigues enganchado o lo has dejado?”. “No, de dejarlo nada, sigo enganchado como tú dices. Me he especializado en comunicación interna”. “¿Interna????!!!! Menudo coñazo, no? Uf, yo no haría interna aunque me pagaran el doble”.
Cuando se despiden, el especialista en interna reflexiona sobre la reacción de su amigo, que no le ha sorprendido, es la habitual. Si es así cómo los propios profesionales del sector ven esta rama de la comunicación, como el patito feo, pretender que desde las empresas e instituciones se le preste la atención que merece por su importancia estratégica se antoja una tarea casi imposible.
el patito feo se convertirá en cisne
Igual que la comunicación externa se ha profesionalizado y ha conseguido, situarse en los principales órganos de decisión de las empresas, la confluencia de novedades que estamos viviendo (la tecnología, las redes sociales, los cambios en la cultura de gestión…) darán un buen empujón a este patito feo en su camino para convertirse en cisne.
Hasta hace unos pocos años la preocupación por la comunicación interna se limitaba a las grandes multinacionales que la traían de serie, incorporada en su cultura corporativa.
Al igual que ocurrió con la externa, cada vez son más las empresas que muestran algún tipo de inquietud hacia este campo. Así lo revelan, por ejemplo, los estudios sobre esta área que periódicamente realiza el Observatorio de la Comunicación Interna e Identidad Corporativa.
Sin embargo, se trata de un campo de trabajo sobre el que todavía planean muchas incógnitas. Quizás porque, a diferencia de lo que ha ocurrido con su prima hermana la comunicación externa, no ha vivido un proceso de profesionalización tan claro. Cómo muestra, todavía son muchas las empresas en las que la comunicación interna depende del departamento de recursos humanos. Al igual que antes la externa estaba supeditada al de marketing.
Claro que hay buenos profesionales de la comunicación que llevan años trabajando en interna, investigando y probando nuevas técnicas y herramientas para mejorar su eficacia, pero, reconozcámoslo, su labor ha sido objeto de una atención menor. Y en buena parte la responsabilidad es nuestra, de los que nos dedicamos a la comunicación en su sentido más amplio.
La comunicación interna acaba siendo externa
Decíamos antes que estamos viviendo una serie de cambios y revoluciones que harán posible el salto y colocarán a la comunicación interna en los primeros puestos de la lista de prioridades de las empresas. Esa máxima que sostiene que la mejor comunicación interna es una buena comunicación externa dejará de ser cierta (si es que alguna vez lo fue) no sólo por obsoleta, que también, sino porque fenómenos como el de las redes sociales han hecho posible que la comunicación interna acabe siendo externa. Y si no, que se lo digan a Coca Cola, que justo estos días vive una crisis de comunicación externa provocada por sus propios empleados.
No hay patitos feos. La estrategia y la gestión de la comunicación externa empiezan con la estrategia y la gestión de la interna. Porque la interna impacta en la externa y viceversa. Una ya no vive sin la otra. Las nuevas formas de comunicar y gestionar aparecen como una oportunidad única para colocar a la Comunicación en su sentido más amplio en el centro de la estrategia de las empresas.
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