El mundo no es suficiente. Dijo Felipe II tras conquistar Portugal.
Y así, como si de un imperio se tratara, la labor de la consultoría estratégica no es inmune a esta empresa. Desde que a mediados del siglo XX se comenzara a dotar de sentido al término “consultoría” con papel y lápiz, progresiva y paulatinamente el término ha ido derivando en cuantos sectores y oportunidades ha descubierto el avance de los mercados. Hoy, a comienzos del siglo XXI, una nueva ola de consultores ha conquistado teclado en mano un mundo que, como a Felipe II, tampoco le es suficiente. La consultoría estratégica, a la deriva del 4.0, parece estar ya desprovista de su sentido original.
Y, ¿qué entendemos, por el “sentido original” del consultor estratégico?
Ralph Murphine, uno de los grandes consultores políticos y gran estratega del colectivo de los que denomino los ‘founding fathers’ de la consultoría, suele hacer hincapié en sus entrevistas sobre la palabra “estrategia”, recordando que es un término que encierra una jugosa connotación de “poder”; su jugosidad es, en sus reflexiones, directamente proporcional al auge de consultores autodenominados “estratégicos” que desean copar todo el proceso (obtención de información, análisis, tratamiento de la información, estrategia, acciones, tácticas, ejecución, ‘tracking’…) aún cuando existan expertos de mayor cualificación. El mundo no les resulta suficiente. Y venden el pack completo con un nuevo apellildo: Social Media.
De acuerdo con Murphine, el consultor estratégico tiene un cometido muy concreto y delimitado; no vende magia, vende el talento de la estrategia. Un juego de ajedrez que no se fragua al calor del Plan de Social Media ni ejecutando labores de Community Managers; ni siquiera programando el contenido en Hootsuite para lograr mayor presencia en las Redes Sociales. El consultor estratégico es algo más primigenio, original y, si se quiere, necesario. Y sus tareas pueden ser definidas de la siguiente manera:
1. Observar el contexto, asegurar el perímetro:
Las lentes del consultor estratégico son panorámicas. Su experiencia en el campo, ya sea financiero, de consumo o político, le permiten observar las fluctuaciones del mercado y sus consumidores anticipándose, las más de las veces, a los acontecimientos.
2. El informe de situación:
Y si son capaces de observar con lentes panorámicas, también son capaces de traducir la epistemología en números; lo cualitativo se convierte en cuantitativo. La realidad observable, en fin, es matemática pura que revela fortalezas, debilidades, necesidades y oportunidades de forma cuasi precisa.
3. Soluciones realistas: el mensaje vs. la magia del consultor
Si el consultor es estratégico, no ofrecerá un servicio Social Media, ni un timming de contenidos, ni una victoria asegurada ni magia. La batalla de San Quintín no la ofreció San Lorenzo y, la gestión de reputación, crisis o imagen tampoco la ofrece una planificación virtual. Lo auténticamente poderoso, lo que hace a un consultor estratégico, es la capacidad de afrontar las dos fases anteriores con cautela, para proponer en esta última fase un mensaje acertado. Todos tenemos algo que decir, la cuestión es cuándo hemos de decirlo y cómo para lograr comunicarnos en función de nuestros objetivos. El mensaje, aquí, es la clave que vertebra todo el juego de ajedrez que el consultor estratégico propondrá.
Y todo lo demás, es consultoría de otro tipo. Pero recuerden que, la estrategia, es la semilla necesaria; el tronco del que surgen otras ramas necesarias que dan vida al árbol de la comunicación. A los consultores estratégicos el mundo que manejamos nos es suficiente. La estrategia, las acciones y las tácticas se dibujan sobre papel y, de momento -al menos, de momento- la Inteligencia Artificial todavía no ha logrado acometer lo que el consultor estratégico es capaz de diseñar.
Laia Marco del Prado. Consultora de Comunicación Política e Institucional
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