Cuando hablamos de comunicación, pocos profesionales tienen dudas sobre estas tres premisas. La primera es que la comunicación es una herramienta clave para alcanzar los objetivos empresariales y no al revés. Así que lo primero que hay que abordar es la estrategia de comunicación.
Con frecuencia, las empresas e instituciones recurren a sus departamentos de comunicación y a sus asesores en la materia para alcanzar “con una nota de prensa o una entrevista” aquello que son incapaces de conseguir con su gestión. Se obcecan en el “hay que hacer cosas” como si conseguir mucha cobertura informativa fuera a suplir lo que se tiene que despejar en el plan estratégico de la compañía.
Señores empresarios, desde aquí hago un llamamiento a la cordura. Definan su estrategia, plasmen claramente sus objetivos y después ya entraremos nosotros en el terreno de juego. Analizaremos los diferentes escenarios que plantea alcanzar esos objetivos, evaluaremos a los distintos grupos de interés y la percepción que estos tienen de nosotros, testaremos las herramientas a nuestro alcance y diseñaremos el qué, el cómo y el cuándo. Y esto, no siempre coincide con el “ahora, ya”.
El segundo principio que debemos tener en cuenta es que la no comunicación no existe. Todo lo que hacemos y, por supuesto, también lo que no hacemos, está transmitiendo una imagen, una percepción de nuestra empresa, nuestros directivos y nuestra gestión. En el otro extremo del ejemplo anterior tenemos a aquellos empresarios que tienen alergia a los medios y a los que comunicar les produce urticaria. Hay gestores brillantes y empresas con unos balances saneados y envidiables cuya imagen es gris y anodina. Y si solo es esto, no está mal. El problema surge cuando tu falta de estrategia de comunicación convierte tu imagen en sinónimo de oscurantista y poco transparente. Porque obviamente la imagen que tu quieres trasladar es tu decisión pero lo malo viene cuando surge una crisis. Es en ese momento cuando todos los directivos, incluidos los “alérgicos”, saben que la comunicación es fundamental.
Pero ¿qué ocurre cuando no has labrado previamente una relación con los periodistas? Pues que cuando sales a la palestra es como predicar en el desierto. Si los perros huelen el miedo, los profesionales de la comunicación huelen el problema y, con frecuencia, cuando el empresario comprometido da la cara, no siempre es recibido por la otra parte como esperaba. Y a lo dice el refrán: ”Hay que sembrar antes de recoger”.
La tercera regla en comunicación es que no se puede distinguir entre comunicación interna y externa. Con el tiempo, – ¡lo que ha costado!- las empresas han empezado a ser conscientes de que la comunicación interna es fundamental y que los empleados son el principal prescriptor de una compañía. Han desarrollado herramientas, tienen detallados planes de acción pero solo los más sofisticados, mejor dicho los más sensibles a la comunicación, han integrado estos planes dentro de la estrategia de comunicación global de la compañía. Como decía nuestra colega Beatriz Ferrín, en su post “Comunicación Interna, ese patito feo”, la estrategia y la gestión de la comunicación externa empiezan con la estrategia y la gestión de la interna. Porque la interna impacta en la externa y viceversa.
Elementos para definir la estrategia de comunicación
En definitiva y teniendo en cuenta estos tres principios básicos de la comunicación, la recomendación final, directivos del mundo, es:
1.- No renuncien a la comunicación y diseñen cada año un plan estratégico en consonancia con los objetivos de su compañía. La comunicación corporativa juega un papel clave en la construcción y el mantenimiento de la reputación de una empresa pero además puede contribuir a conseguir los objetivos empresariales.
2.- No esperen a tener una crisis para empezar a comunicar. Cuiden a los medios, establezcan una relación recíproca en la que ambas partes ganen y así será más fácil tener un interlocutor válido y dispuesto a escuchar cuando vengan mal dadas.
3.- Tengan en cuenta a los empleados, por supuesto, pero con criterio. No se trata de hacer por hacer. El Plan de Comunicación Interna debe estar perfectamente integrado en el de comunicación externa porque ambos son una parte de un todo, las dos caras de una misma moneda.
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