CR7 y la importancia de una marca

Cristiano Ronaldo (CR7) amagó con irse del Real Madrid, y según parece, de España, por la forma que le trata la prensa a raíz del caso que le ocupa, y también preocupa, sobre un supuesto fraude fiscal. Finalmente lo hizo. Una marcha que tiene que ver con la imagen de CR7 y la importancia de cuidar una marca.

Una estrella del fútbol, al igual que un primer ejecutivo de una multinacional, o un alto responsable público proyecta una imagen, y esta está ligada a la de la entidad o institución en la que desempeña su labor.

Visión a corto

Ocurre con alguna frecuencia, que los jugadores galácticos de nuestra liga de fútbol cuidan el asesoramiento económico-financiero, o no, a la vista de ingenierías societarias y contables que señala la Agencia Tributaria cuando se producen supuestos casos de fraude a la Hacienda Pública y evasión fiscal. De la misma forma que cuidan, o no, a sus representantes para que vigilen bien sus opciones de lograr suculentos contratos con club y marcas comerciales. Una visión a corto plazo y sin estrategia que no valora la importancia de cuidar una marca.

Pero curiosamente, estos personajes -‘negocios andantes’ cuya poderosa capacidad de facturación está ligada a su imagen deportiva y profesional-, especialmente las estrellas del fútbol, suelen dejan las relaciones con los medios en manos del club para el que trabajan. Y lo hacen sin que el equipo llegue a estar informado al 100% de las actividades de su fichaje (la gestión de la comunicación de cualquier organización siempre debe estar situada junto al puente de mando). También ocurre a veces que… sencillamente… delegan en un representante que puede entender mucho del denominado ‘deporte rey’ pero sus relaciones con los periodistas dejan bastante que desear.

CR7 sufre carencias de comunicación

Basta ver algunos ejemplos del que está considerado el mejor jugador de fútbol del mundo (múltiples títulos y galardones lo avalan), para ver que la gestión de la marca CR7 sufre de carencias importantes en materia de comunicación. Si el astro deportivo tuviera un asesoramiento adecuado dispondría de planes de comunicación ‘ad hoc’ en medios de información general, local, especializados, de sociedad, LifeStyle y redes sociales. Detodos ellos ‘bebe’ su marca y factura millones de euros por derechos de imagen año tras año.

De no ser porque existen esas carencias, no se entiende, por ejemplo, que  un busto del deportista en el aeropuerto de Madeira, sobre cuyas cualidades artísticas no corresponde aquí pronunciarse, haya sido trending topic mundial por las críticas recibidas. Y que ésto ocurra sin haber detectado un trabajo serio y organizado en las redes sociales para contrarrestar y cuidar la imagen del futbolista.

Se hubiera evitado, por ejemplo, que se haya ‘cargado’ la responsabilidad del resultado final de la escultura a exigencias y caprichos del propio jugador. Aunque fuera cierto… son circunstancias que marcan muescas en la imagen del interesado, y que sumadas a otras acaban por cercenar la capacidad de influencia de la marca.

Al hilo de la reciente investigación por fraude fiscal, las declaraciones a un medio extranjero sobre su deseo ¡de irse del Real Madrid y de España porque ”le tratan como a un delincuente”, denota una evidente falta de asesoramiento en comunicación. Resulta llamativo que nadie haya evaluado previamente el contenido y alcance de esas declaraciones.

Si vives de la imágen, cuídala

Tratándose de algo tan serio como una investigación oficial por fraude en un contexto como el que se vive en España- no son buenas para los intereses del investigado ni desde el punto de vista judicial, ni deportivo ni de imagen… que es lo que aquí nos ocupa. Su efecto es adverso, al introducir nuevos elementos para la polémica y generar más presión sobre la investigación en curso.

Moraleja: si vives de la imagen o ésta es importante para tu actividad… no puedes descuidarla. Tienes que rodearte de quién te la cuide como el resto de tus negocios, porque tu imagen forma parte de ellos, y sobre todo, a quién le encargues la tarea, que sepa lo que se trae entre manos.

José Luis Guzmán

De niño jugaba con canicas y de mayor con palabras. Tras 15 años en el periodismo económico, hace 20 me picó la ‘aranea communicationis’ y aún disfruto del virus. La vida puede parecer un circo donde no me asustan las fieras y me aburren los payasos; pero practicando a Paulo Cohelo (“Hay un lenguaje que va más allá de las palabras”)… sigo jugando y haciendo gua.
José Luis Guzmán
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