La reputación en el mundo empresarial es muy similar a la confianza en las relaciones personales: se tarda mucho en construir, no se valora cuando se tiene y se puede destruir en un instante y con un único paso en falso. En palabras de Warren Buffet «It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.»
La integridad y la ausencia de corrupción se relacionan a menudo con la reputación, pero eso no debe llevarnos a considerarlo únicamente como una cuestión ética o moral. La buena imagen genera riqueza en activos intangibles que contribuyen a la creación de valor económico. Así que, aunque fuera por motivos espurios, las empresas deberían velar adecuadamente por crear y conservar su prestigio social.
Hoy en día, las empresas aspiran a superar la competencia en costes y generar una relación emocional con el cliente que les permita diferenciarse y, lograr así, que su marca sea objeto de deseo para sus compradores. Es evidente que una buena reputación puede convertirse en ese activo que incline la balanza a su favor al evaluar diferentes alternativas.
La confianza, uno de los factores que contribuye a generar crecimiento económico
En un contexto volátil, incierto, complejo y ambiguo, como el actual, la reputación actúa como ancla para la reducción de costes de transacción entre agentes que no tienen un historial de relaciones previo. En el plano teórico son muchas las tesis que señalan la confianza como uno de los factores que contribuye a generar crecimiento económico. Y la aplicación práctica de estas ideas la encontramos en aquellos índices que tratan de resumir la facilidad de hacer negocios en un país en los que la confianza, la falta de corrupción, el buen funcionamiento de las instituciones, especialmente de los tribunales, puntúa muy positivamente.
Es evidente que un país en el que las deudas se pagan puntualmente, los contratos se ejecutan (o en su defecto los tribunales penalizan su incumplimiento), los pedidos llegan a tiempo, etc. atraerá con mayor facilidad el interés de inversores extranjeros. El escenario contrario implica la inversión en recursos para investigar la categoría de las contrapartes en el negocio, la contratación de seguros más costosos (precisamente debido a la mala reputación del país o la empresa), destinar recursos a contenciosos en el caso de transacciones fallidas, etc. En definitiva, la existencia de una reputación positiva tiene una implicación directa y beneficiosa en la actividad empresarial.
Comunicación adecuada: El buen paño, en el arca (no) se vende
El siguiente paso es comunicar. Como aprendí de una buena amiga “debes contar tu propia historia, si dejas que otros lo hagan por ti, no la contarán como tú quieres”. En el caso de la reputación no basta con tener un comportamiento íntegro, sino que debe comunicarse de forma adecuada. No se trata de generar burbujas, ni dar una imagen tan naif que sea increíble, porque eso sería un error. Pero si los potenciales clientes pueden valorar de forma positiva ese comportamiento ético, sólo hay una manera de conseguirlo: haciéndoselo saber.
Eso sí, en la medida en la que una empresa hace gala de un comportamiento honesto al nivel que sea, se está comprometiendo con ese estándar de integridad. Si en general conviene no generar burbujas o expectativas desproporcionadas, en este terreno sería especialmente nefasto hacerlo. La crisis reputacional de una empresa que incumple sus compromisos a los que, voluntariamente, se ha sometido tiene un efecto devastador sobre su reputación. Mucho mayor que las ventajas que le proporcionó la reputación positiva anteriormente.
La confianza y la reputación son costosas de generar, pero se pueden dilapidar en un segundo
Y más aún, la confianza y la reputación pueden generar lo que los economistas llamamos “externalidades”. Los efectos de una crisis reputacional pueden dañar gravemente la reputación de otros agentes en el mercado: competidores, otras empresas o incluso un país. Un ejemplo, Reuters informaba a finales de año del cierre de una fábrica en India. Al parecer. las condiciones de trabajo eran insalubres e inhumanas en esta factoría proveedora de esa multinacional cuyos anuncios de nuevos lanzamientos convocan colas kilométricas. Esa gran empresa, en cumplimiento de sus obligaciones legales, había publicado un Informe de Sostenibilidad haciendo hincapié en la garantía de cumplimiento de los Derechos Humanos, no sólo en sus instalaciones, sino también en las de sus proveedores.
Lamentablemente la noticia ha destruido cualquier efecto positivo de la política de sostenibilidad de esa compañía. Además de sembrar dudas, más que razonables, sobre el grado de credibilidad de esos informes ¿Qué pensarán los inversores ahora? ¿Es compatible publicar un magnífico informe con altos estándares de cumplimiento de los Derechos Humanos y, simultáneamente, incumplir las mínimas condiciones laborales de salubridad? Si eso es así ¿Qué confianza merecen esos informes publicados ? De nuevo: la confianza y la reputación son costosas de generar, pero se pueden dilapidar en un segundo.
Maite Arcos, consultora experta en digitalización
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