Desde mi punto de vista, los proyectos transfronterizos de comunicación y relaciones públicas son los más interesantes y desafiantes para los profesionales del sector. Ya sea el lanzamiento de un producto a nivel mundial, una operación financiera multinacional o una crisis con un impacto internacional, conseguir una comunicación transcultural eficaz es clave para el mundo empresarial globalizado en el que vivimos. Esto es especialmente importante en el sector de las relaciones públicas, donde las palabras y el estilo de la comunicación pueden determinar el alcance de una compañía en su intento por llegar a sus variados públicos de interés.
Como decimos en Dédalo Comunicación, la comunicación corporativa en el mundo actual tiene un alcance global e inmediato. La credibilidad, la autenticidad, la coherencia y la empatía son atributos indispensables para construir y proteger la reputación. Como profesionales de la comunicación, es crucial que tengamos la capacidad de aplicar estos atributos para ser relevantes en distintos países y culturas.
En este post vamos a tratar ciertos aspectos que debemos tener en cuenta para tener éxito en nuestros proyectos transfronterizos de comunicación corporativa.
Preparar la comunicación verbal
En los ámbitos en los que se utiliza la palabra hablada, como las ruedas de prensa o las entrevistas, la comunicación empresarial debe prepararse con una perspectiva intercultural. Los estilos de comunicación verbal y los contenidos utilizados difieren según el país e incluso según las diversas culturas dentro de un país.
Recomendamos una comunicación empresarial explícita para evitar confusión y errores de interpretación. La comunicación es explícita cuando para el receptor el significado y la intención del mensaje no dejan lugar a dudas. La comunicación es implícita cuando para el receptor el significado y la intención del mensaje tienen sutilezas y pueden estar sujetos a interpretaciones.
Respecto al contenido, los portavoces deben ser conscientes de las diferencias culturales en cuanto al humor, las metáforas, los aforismos y las anécdotas. En la comunicación verbal hay que adaptarse a las características de la cultura de destino para ayudar al orador a atraer a la audiencia e identificarse con ella.
La importancia de la palabra hablada con la comunicación intercultural está muy bien explicada en este TEDx Talk y cómo pueden coexistir diferentes culturas con éxito.
Adaptar la comunicación escrita
Todos los materiales escritos requieren una sensibilidad cultural cuando se aplican en el extranjero. Las tradiciones periodísticas, los estilos de redacción, el valor de las noticias y la forma de transmitirlas son aspectos que afectarán a la adaptación de la palabra escrita.
Incluso una nota de prensa aparentemente sencilla puede acabar «perdida en la traducción» sin la preparación adecuada. Si la prensa la publica mal adaptada, se puede acabar alienando a los públicos de interés e impactará la reputación corporativa.
Lo más importante para tener éxito en la comunicación a audiencias de otra cultura es escribir de forma que atraiga a los lectores de esa sociedad o cultura. Algunas culturas prefieren una escritura colorida e inspiradora; otras, fáctica y objetiva. A la hora de escribir, el primer paso debe ser siempre observar e integrar las particularidades culturales del público objetivo.
Conocer el panorama mediático
Empleamos muchos canales de comunicación diferentes para difundir información relativa a una campaña concreta, una operación financiera o incluso una crisis.
Los principales canales de comunicación difieren significativamente por país y por sector de sociedad. Para muchas audiencias, la radio, la televisión o los periódicos no son la principal fuente de información. Como se explica en esta encuesta realizada por la firma internacional de investigación YouGov, se ha producido un descenso interanual en los canales de comunicación tradicionales, como los periódicos, pero esto también depende de la edad del consumidor y del país.
Incluso cuando existen estos canales de comunicación habituales, algunos métodos utilizados por los profesionales de las relaciones públicas se interpretarían de forma diferente en otros países.
Los canales de comunicación habituales no tendrían efecto en términos de relaciones públicas en algunos países o sociedades. Para estas audiencias hay que buscar alternativas locales, tales como líderes religiosos, representantes políticos, profesores de escuela u organizaciones civiles. La información procedente de estas figuras no sólo podrá llegar al público objetivo, sino que se percibirá como más creíble que si procede de extranjeros.
Globalizar la estrategia de comunicación
Todo proyecto de comunicación intercultural requiere una estrategia sólida y global preparada con mucha antelación. Esta estrategia debe tener en cuenta las distintas normativas de todos los mercados relevantes y posiblemente deba incluir declaraciones a los medios de comunicación y respuestas para los organismos reguladores.
En la comunicación financiera se debe determinar en qué circunstancias una empresa puede verse obligada a emitir declaraciones en respuesta a la especulación de la prensa en cada mercado. Esto puede ser diferente según el mercado. Por ejemplo, las empresas de EE.UU. están acostumbradas a poder mantener una línea de comunicación «sin comentarios» durante todo el tiempo que deseen, mientras que en Europa los reguladores pueden obligar a las empresas a emitir una respuesta pública como reacción a las especulaciones de la prensa.
No ignorar la política
La mejor estrategia de comunicación es la proactiva: hacer llegar el mensaje a los principales actores políticos antes de que lo hagan los críticos y asegurarse de que las promesas que se hacen son específicas y creíbles. Como siempre, las empresas deben equilibrar la necesidad de contar su historia de forma proactiva con un mayor riesgo de filtración. Todo compromiso con los políticos también debe estar en consonancia con las obligaciones locales de divulgación.
Pensar en local
Las normas culturales locales influyen en cómo adaptar los mensajes y cómo comunicar con los públicos de interés. Para que una campaña de relaciones públicas tenga éxito en otros países, es necesario contemplar la lengua de destino y los matices culturales de la audiencia objetivo. En resumen, hay que diseñar campañas que se dirijan a la audiencia objetivo de la mejor manera posible, es decir, apelando a su visión del mundo y evitando ofender.
Resumiendo: una buena preparación y tropicalización son necesarias para conseguir una comunicación corporativa intercultural eficaz. ¿Qué otros consejos podéis compartir?
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