La saturación publicitaria no solo se traduce en desorden en los espacios urbanos y rurales, sino que se ha convertido en un problema para los receptores. Algunos estudios aseguran que somos impactados por una media de 5.000 mensajes al día. La publicidad no solo está presente en televisión, radio, en la prensa o en la vía pública. Ha invadido nuestros móviles, emails, aeropuertos, estaciones, salas de cine,… pasando por los baños de cualquier establecimiento hasta ocupar cualquier espacio susceptible de ser serigrafiado como vasos, bolígrafos o automóviles. Frente a la saturación publicitaria, la comunicación es capaz de poner el valor en la información.
Recientemente he estado de vacaciones en Suiza. Además de su belleza paisajística y su civismo, me sorprendió la ausencia de publicidad exterior en carreteras y ciudades. Acostumbrada a vivir en Madrid donde los impactos visuales son constantes, disfrutar de los paisajes carentes de carteles fue un importante descanso para los sentidos. Tuve la misma sensación en Lanzarote, donde no existen vallas publicitarias para no agravar la memoria y el legado de César Manrique. De hecho, evitar el impacto de los soportes publicitarios constituyó un ingrediente estético en el modelo paisajístico defendido por César Manrique para Lanzarote.
En cualquier lugar aparecen mensajes publicitarios, pero ¿son efectivos? Según un reciente estudio de Kantar, el 55% de los consumidores confiesa sentir apatía hacia la publicidad (un porcentaje que no deja de incrementarse año tras año). El mismo panorama presenta el mundo online. Según el estudio anual “Navegantes en la Red”, realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), los internautas españoles siguen señalando a la saturación publicitaria como el mayor problema de Internet. Esto se produce por encima de la velocidad de la conexión, la seguridad y el coste. Y no solo eso, sino que los análisis de rastreo de la mirada revelan que la gente ignora olímpicamente a los banners; en su gran mayoría, ni siquiera los mira. Los consumidores están saturados.
El valor añadido de la información
Ante tal avalancha marketiniana, la audiencia es incapaz de diferenciar un anuncio de perfume de otro o de identificar la marca de cerveza que está detrás de la canción del verano. El bombardeo publicitario se ha vuelto contraproducente. En este escenario, los profesionales de la comunicación nos convertimos en la solución para hacer llegar los mensajes a la audiencia de una manera más segmentada, eficaz y rentable.
La comunicación no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido. No trata de anunciar ninguna marca, sino que se relaciona con el consumidor directamente, ofrece experiencias y aporta soluciones. La comunicación pone cara a las compañías y es un reflejo de su reputación corporativa.
Pero para que los engranajes de la comunicación funcionen no basta con activar una campaña puntual como quien lanza un anuncio en Instagram. La comunicación da resultados a través de una estrategia sostenida en el tiempo. En ella se pueda trabajar de forma global contemplando todos los escenarios de la organización, tanto los internos como los externos.
Mientras los consumidores se alejan de la publicidad, la comunicación es el espejo que muestra el valor de las empresas y que la sociedad reclama.
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