Comunicar en tiempos de COVID-19 requiere de ciertas adecuaciones por parte de la industria de la moda y el lujo. Analizamos paso a paso las claves para fortalecer la conexión entre marca y cliente.
1. Tono y mensaje
Las marcas deben darle tanta importancia al tono como al mensaje directo que transmiten a su comunidad para llegar a ella y captar nuevos usuarios. El mensaje siempre debe ser colaborativo, generoso, solidario, positivo y estimulante, evitando el tono exclusivamente publicitario, de promoción y venta.
Lo más importante a la hora de comunicar es saber qué decir y qué callar. Hay que trasladar el mensaje con acciones más que con palabras, añadiendo una nueva utilidad a la marca y mostrando la vertiente más generosa, cooperativa y solidaria. Es necesario adaptar el mensaje a la situación, evitando comunicar cuando el contenido no es relevante o es negativo, y ser cautelosos en los lanzamientos de producto.
Poner el foco en el largo plazo también ayuda a las marcas a reforzar la relación con su comunidad e incluso captar nuevos usuarios, para ello es aconsejable dejar de lado la comunicación masiva y a corto plazo habitual hasta ahora
2. Valores
Es el momento de cultivar la comunidad y una buena oportunidad para construir una conexión estable y duradera. El consumidor exige que las marcas sean transparentes, honestas, sinceras y empáticas.
3. Servicio
La escucha activa es más que nunca un valor en alza para detectar las necesidades de los consumidores.
Vender deja de ser el principal objetivo de las marcas en favor de la satisfacción de los usuarios, por lo que el servicio tiene que ser impecable. Si se sienten bien, corresponderán de la misma manera.
4. Construir comunidad
Hay que estar siempre disponibles, abiertos y con soluciones para las posibles dudas que les puedan surgir a los usuarios. Es el momento de que las marcas salgan de su zona de confort y se adapten a su comunidad.
5. Proactividad
Las marcas deben ser proactivas y diseñar e implementar diferentes técnicas que les ayuden a facilitar el acercamiento a los seguidores. Los pasos a seguir son escuchar, entender, buscar soluciones y aplicarlas.
Éstos son algunos de los puntos básicos de comunicación que en momentos como éste deben estar presentes:
- Personalizar los mensajes, que el consumidor sienta que habla con personas
- Segmentar inteligentemente. No interesa lo mismo a todos los clientes
- Medir adecuadamente todo lo que se haga, sin comparar con un periodo similar
- Fidelizar a la comunidad para no perder el vínculo emocional con ella
6. Comunicación multicanal
Lo primero es crear un mensaje, que tiene que seguir una línea conductora y coherente en todos los canales y a lo largo del tiempo. El siguiente paso, adaptarlo a cada plataforma o red social:
- Email: newsletter
- Instagram: contenido visual
- Linkedin: contenido cualitativo y más enfocado al mundo profesional
- TikTok: contenido creativo, divertido y con gancho
- Twitter: contestar a las preguntas de la comunidad, retuitear contenido que pueda ser relevante para los usuarios y compartir los posts de las otras redes sociales
7. Influencers y amigos de la marca
Según la socióloga y especialista en marcas Ana Andjelic, «los influencers, por definición, tienen que promocionarse a sí mismos y eso va en contra del estado de ánimo actual». El momento del egocentrismo ya ha pasado y estamos ante una nueva era en la que se busca solidaridad y positivismo. De ahí que el primer paso sea buscar influencia en personas reales y que las marcas se apoyen en aquellos amigos/influencers que entienden la situación y se adaptan a ella. El objetivo es identificar a aquellas personas influyentes que ayuden a potenciar la marca de la forma más natural posible.
8. Nuevos eventos
La pandemia también ha obligado a las marcas a cambiar la forma de realizar las presentaciones de sus colecciones, optando por eventos con formatos digitales alternativos.
La Semana de la Moda de Shanghai ha sido la primera en presentar un escaparate digital en lugar de un fashion show físico. El evento se celebró en la plataforma de comercio electrónico Tmall de Alibaba y se basó en la idea de «ver ahora, comprar ahora». En él participaron más de 150 marcas, transmitiendo en vivo espectáculos de pasarela a pequeña escala desde sus estudios o simplemente presentando vídeos de campaña filmados antes del cierre. Según los organizadores, lo vieron miles de seguidores, por lo que visto el engagement, el nuevo formato digital no sustituirá a la presentación física, pero sí la complementará.
Otra alternativa es realizar una presentación virtual personalizada e íntima, donde los diseñadores hablen de sus colecciones pieza por pieza y muestren los detalles en un formato más amigable para la web.
9. El futuro del formato impreso
Con las nuevas circunstancias, las revistas de moda no han podido llevar a cabo las producciones que tenían previstas y han tenido que adaptarse y acelerar la transición del formato impreso al digital. Un ejemplo es el de la primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinda Arden, filmada con webcam por Peter Lindbergh como parte de la portada de la edición de septiembre del Vogue británico en la temática “Forces for change”
A partir de ahora, los números de infinitas páginas desaparecerán, dando paso a revistas con contenidos cualitativos y reservando los cuantitativos para sus webs, e incluso algunas publicaciones solo contarán con la web. El formato impreso será tan solo parte de un mix de comunicación en el que jugarán un importante papel la capacidad de generar contenido relevante y las comunidades de seguidores de estas editoriales.
10. ‘Press days’ y presentaciones de producto
Las marcas necesitan comunicarse directamente con sus clientes para mostrar lo que realmente representan y lo cercanas que son tanto a la prensa como a su cliente final. Lo importante será encontrar vías y plataformas para poder realizar presentaciones virtuales lo más creativas y atractivas posible.
Este post está escrito por Malintzin Lobete, responsable de comunicación estratégica y relaciones públicas en Réplica Comunicación Madrid, y Pilar Valette, responsable de comunicación e-PR & e-influence en Replica Comunicación Madrid.
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