Son tiempos de cambio. Y es en estos tiempos cuando surgen oportunidades de renovación en todos los ámbitos: en la forma de desarrollar proyectos, evaluar capacidades personales, del equipo, del negocio y también de gestionar la marca y la reputación.
Cuando creamos negocios, creamos marcas y estas son activos económicos capaces de construir relaciones con los diferentes stakeholders, posicionando a las instituciones en sus sectores de actividad, sirviendo, soportando y sustentando su estrategia de forma que supongan experiencias únicas.
Las marcas no son sólo competencia del director general o del departamento de Marketing. Es en momentos como el actual cuando las empresas deben reflexionar profundamente sobre este asunto, creando equipos multidisciplinares que trabajen juntos para optimizar los esfuerzos de forma que se maximicen los intereses.
Existen una serie de herramientas que aún no están siendo utilizadas de forma conjunta, que todavía son vistas como departamentales y, por tanto, no se han explorado utilizándolas como un todo. Me referiré a cuatro disciplinas, cuatro herramientas que cambian la forma gestionar la marca: People Coaching, Brand Equity, Corporate Reputacion, Business & Brand Valuation.
People Coaching
Decía Charles Darwin, que “en la lucha por la supervivencia, gana el que tiene mayor capacidad para adaptarse mejor al entorno”. En tiempos de bonanza, las empresas potencian el departamento comercial. Por el contrario, en momentos de crisis, el foco está en el control y recorte de gastos, tanto financieros como de recursos humanos. La preocupación por las personas, el clima laboral, el respeto a los valores de la empresa y de la marca, la formación de líderes y la motivación de los equipos deja de estar entre las prioridades contrariamente a lo que sería deseable. Y muchas veces un “nice to have” debe ser un “need to have”.
Brand Equity
Probablemente, esta es la disciplina que más atención acapara ya que, bien utilizada, es una de las herramientas más potentes para gestionar la innovación. Aunque está bajo el área de marketing, existe un conjunto de herramientas fáciles de interpretar y monitorizar por los diferentes departamentos. En la práctica, es sencillo acceder a información sobre notoriedad, presencia pública, relevancia, actuación, diferenciación y fidelidad. El desafío está en hacer que las diferentes áreas se impliquen en reforzar cada una de estas variables.
Esta es la disciplina que más ha evolucionado, pero de nada sirve si las empresas no son capaces de transformar el concepto de director de Marketing en director de Marca y Negocio, y así introducir la innovación y conseguir crear las tan deseadas legiones de fans. Bill Gates en 1970 soñaba con introducir “un ordenador personal en cada casa y en cada puesto de trabajo”, y hoy no podemos vivir sin nuestras marcas de ordenador portátil y de teléfono móvil.
Corporate Reputation
Los departamentos de comunicación son los encargados de ayudar en los momentos de crisis. Pero no hacen milagros y solo pueden aportar valor añadido a las empresas si consiguen tener acceso a una herramienta de gestión de percepciones que contemple a todos los stakeholders. Sin embargo, muchas veces la gestión y utilización de esta herramienta ni siquiera se ve como una necesidad obligatoria. La percepción es la realidad y la reputación es la percepción que los diferentes stakeholders tienen sobre la empresa y su marca en lo que respecta a la visión, el liderazgo, la calidad de los productos y servicios, la cultura del trabajo, la ética, la responsabilidad social…
La reputación es un activo intangible que influye en los resultados tangibles y como tal contribuye al valor financiero y global de la marca. La crisis financiera internacional ha cambiado las prioridades en este sentido, al menos en los países más expuestos y afectados, provocando incluso la creación de una nueva figura: el responsable de reputación corporativa. Y aquí ¿Cuántas instituciones/empresas están realmente preocupadas por gestionar su reputación multidimensional? ¿Cuántas consiguen identificar a los stakeholders que más influencia tienen en su reputación? ¿Cuántas son capaces de atribuir valor financiero a este activo intangible?
Business & Brand Valuation
Por definición, el valor de una marca es el valor económico que esta tiene, teniendo en cuenta los beneficios actuales y futuros. Tradicionalmente, es una herramienta a la que se recurre en situaciones de fusiones y adquisiciones, licencias y franquicias, disputas legales, planificación fiscal, informes financieros, etc. Sin embargo, gestionar la marca es una de las herramientas menos usada y más potente en los negocios, siempre que se entienda y se trabaje conjuntamente de forma multidisciplinar.
Cuando se explora en profundidad, más que generar un valor financiero, esta herramienta es la fuente de la toma de decisiones y de su validación. Entendida y gestionada de forma multidisciplinar es probablemente la herramienta con mayor valor añadido, ya que permite integrar la gestión, optimizar el marketing comercial, los recursos humanos y financieros, e incluso el mix del negocio, la planificación estratégica y el retorno de la inversión en cada una de las variables clave del negocio y de la marca.
Pedro Tavares, socio y consejero delegado de Brand Finance
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