Cada vez es más evidente que nuestras decisiones de consumo no son neutras. Compramos con la cabeza, con el corazón… y también con nuestra ideología. En los últimos años, se ha intensificado una tendencia que vincula el consumo con el posicionamiento político de marcas, empresas e instituciones. Hoy, elegir una bebida, asistir a un festival o no hacer un viaje a un país que no respeta los derechos de las mujeres o del colectivo LGTBIQ+ es una forma de pronunciarse políticamente.
En el sector musical español, esta relación entre política y consumo se ha hecho especialmente visible en las últimas semanas. El boicot ciudadano a festivales financiados por fondos pro-Israelíes, como el Kohlberg Kravis Roberts (KKR), es un ejemplo reciente de cómo el público condiciona sus elecciones en función del origen del dinero o los valores de los organizadores.
Pero este fenómeno va mucho más allá de Israel. La sostenibilidad, la ética laboral o el compromiso con la justicia social son cuestiones que afectan directamente al comportamiento del consumidor. Muchas personas eligen conscientemente productos o servicios que estén alineados con sus valores. Para algunas, eso significa evitar empresas que no respetan los derechos laborales; para otras, buscar marcas con compromiso medioambiental o iniciativas solidarias.
El consumo político es «de izquierdas y de derechas»
Y esto no es exclusivo de un espectro ideológico. Tanto personas con ideas progresistas como conservadoras participan de este tipo de consumo político. En Estados Unidos, la administración Trump ha declarado una guerra abierta a los programas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI), presionando incluso a instituciones históricas como Harvard, que finalmente ha cambiado el nombre de su departamento DEI a “Community and Campus Life Office” para no perder los millones de financiación provenientes de los fondos federales. Un gesto simbólico, pero profundamente político.
En Estados Unidos el dilema está sobre la mesa. Mientras la gran mayoría de empresas han optado por renunciar las políticas de igualdad y diversidad tras la victoria de Trump; solo algunas compañías, como la cadena de supermercados Costco o la tecnológica Apple, se han reafirmado en mantenerlas. O la tercera opción: en un entorno tan polarizado, muchas empresas mantienen sus compromisos, pero no lo comunican por miedo a represalias por ambos lados del tablero político.
En España, sin embargo, las políticas de igualdad siguen siendo de obligado cumplimiento. La normativa española exige que las empresas cumplan con sus planes de igualdad y no discriminación, y eso incluye la DEI. En nuestro país, las compañías con más de 50 empleados están obligadas a tener un plan de igualdad, así como un protocolo para garantizar la no discriminación del colectivo LGTBI o por otros motivos. Las empresas en España están muy alineadas con los principios DEI, no solo por cumplimiento normativo, sino porque existe un claro reconocimiento del valor que aporta la igualdad a la competitividad y sostenibilidad del negocio. Pero existe la duda de si estos avances vivirán retrocesos si cambia la tendencia política y social como está ocurriendo en EEEUU.
La respuesta pasa por la autenticidad. Según estudios recientes, 8 de cada 10 personas consumidoras afirman sentirse bien al implementar en su vida diaria acciones con impacto positivo. El mercado se ha convertido en un escenario político, y en ese escenario, la comunicación lo es todo. También lo es la ausencia de comunicación. Como le ocurrió a Melody tras su paso por Eurovisión: su silencio ante las preguntas sobre el conflicto palestino-israelí fue interpretado como un posicionamiento en sí mismo. No decir nada, también comunica.
Por eso, hoy más que nunca, las empresas y las instituciones deben creer de verdad en sus principios, valores y misión, sean los que sean. El compromiso no puede ser una pose o una moda. Tiene que ser real, coherente y sostenido.
Ana Martínez Villar, Consultora de Comunicación Corporativa en Dédalo Comunicación
