Si hay un debate recurrente entre los consultores de comunicación es el de ¿cómo medir los resultados de una acción o un plan de comunicación? Todavía hay muchos clientes que lo primero que nos preguntan cuándo nos contratan es ¿cómo vais a demostrar que vuestro trabajo ha sido efectivo?
Y la verdad es que en comunicación la respuesta no es tan sencilla. Porque trabajamos con intangibles, gestionamos reputación, nos ocupamos de la confianza y del posicionamiento… y todos estos atributos son difíciles de medir y menos a corto plazo.
Hasta hace relativamente poco los profesionales de la comunicación trabajamos con el VPE (Valor Publicitario Equivalente) como única medida universal para cuantificar el éxito de la comunicación. El VPE mide el valor publicitario que esa acción hubiera tenido si hubiésemos contratado publicidad en su lugar. Se cuantifican todas las noticias en función del soporte y el tipo de medio y se le asigna el valor publicitario que tendrían. Es decir, a los clientes les damos una cifra para que se hagan una idea de cuánto se han ahorrado si hubieran comprado ese espacio con publicidad.
Es una medida que siempre ha sido conflictiva, ya que el VPE no refleja la realidad de un trabajo de comunicación, relaciones públicas o `public affairs´. ¿Es apropiado medir los resultados de comunicación con parámetros publicitaritos? Bajo nuestro punto de vista el VPE es una medida doblemente perversa. En primer lugar cuantifica con una cifra poco realista nuestro trabajo. En segundo lugar, debido a la crisis que atraviesan los medios de comunicación y la consiguiente bajada de las tarifas publicitarias para intentar mantener el negocio, el trabajo de comunicación juzgado únicamente por el `media value´ no ha dejado de valorarse a la baja año tras año.
Durante la última Cumbre Global de la AMEC (La Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) que se celebró en Bangkok, la propia AMEC pidió erradicar la medición de los resultados de comunicación bajo los criterios del Valor Publicitario Equivalente. ¿Pero está la industria preparada para cambiar el modelo de medición? ¿Entienden las empresas que la comunicación no puede medirse sólo con una cifra y menos basada en la publicidad? Muchos dircoms han utilizado durante años las cifras del VPE para justificar sus `bonus´ anuales. ¿Cómo explicar que la comunicación es mucho más que un impacto? ¿Por dónde empezamos?
Resultados de comunicación desde la prisma del consultor
En Dédalo Comunicación tenemos una metodología que incluye:
- Identificar unos objetivos concretos con nuestros clientes. Es muy importante preguntar: ¿Qué objetivos quieres conseguir? ¿Renovar la imagen de un directivo? ¿Ventas? ¿Mejorar la comunicación interna? En función del objetivo diseñaremos unos parámetros específicos para evaluar la eficacia de la estrategia. Por ejemplo, si el objetivo es reputacional, es interesante realizar una auditoría para testar si el clima de opinión ha cambiado antes y después del trabajo desarrollado.
- Apostar por la medición cualitativa, más que cuantitativa. Este punto ha sido siempre uno de los grandes caballos de batalla de Dédalo. No centrar nuestros informes de cobertura en el número de noticias obtenidas sino en la calidad de las mismas. Valorar el tono de las publicaciones, el `engagement´, el perfil del periodista que lo escribe, la tipología y alcance de la comunicación, etc.
- Tener en cuenta las redes sociales. El social media es un excelente termómetro para testar si los objetivos de las acciones de comunicación se están cumpliendo. No se trata de centrar el análisis en el número de seguidores, sino de analizar si los comentarios y su `engagement´se ajustan a los objetivos planificados.
- Y por último sacar conclusiones. Analizar, diseccionar y argumentar el valor de las acciones emprendidas. Así como recomendar cambios o mejoras para continuar trabajando en la misma línea.
Cada empresa es un caso único que requiere acciones específicas de comunicación, por lo que los resultados de comunicación así deberán reflejarlas. La buena consultora no es la que obtiene el mejor VPE, sino la que es capaz de ofrecer los resultados que mejor se adapten a las necesidades concretas de cada cliente.
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