Hace tiempo que los consumidores damos señales de estar cansados de que las grandes (y pequeñas) marcas nos digan qué tenemos que hacer y cuáles son las pautas que rigen ese consumo del que somos protagonistas. Queremos decidir, y queremos hacerlo conociendo hasta el más mínimo detalle de cada uno de los productos y servicios que tenemos a nuestro alcance.
Tenemos claro que queremos ejercer nuestro poder como clientes y, cada vez más, sabemos qué queremos y qué esperamos de las empresas y de sus marcas. Y todo ello es fruto de la evolución que hemos seguido como sociedad, pero también como individuos que van tomando conciencia de aspectos que hasta hace bien poco pasaban desapercibidos o, si recibían atención, no era la suficiente.
Hace alguna que otra década, la diferenciación entre una y otra marca estaba determinada por las divergencias en cuanto a producción, inversiones en I+D o calidad de los productos. Hoy, nada más lejos de la realidad. Aunque esos elementos continúan teniendo cierto peso, la globalización ha llevado a que no exista una distinción tan marcada como antes sí ocurría.
Y, si ya no hay diferencias evidentes, ¿cómo consiguen las empresas captar nuestra atención? ¿Cuáles son sus apuestas de cara a la necesaria diferenciación? Es aquí donde surgen los llamados valores intangibles de los que ya hemos hablado alguna vez en el blog. Entre ellos se encuentra la reputación corporativa, que es el conjunto de evaluaciones, tanto positivas como negativas, sobre las características centrales de una empresa. Así que la audiencia percibe, sí, pero también evalúa.
¿Qué influye en la reputación corporativa?
Una de las cosas que evalúa la reputación corporativa es el comportamiento de la marca en términos sociales, que viene determinado por la llamada responsabilidad social corporativa. Y es que los consumidores cada vez nos hacemos más preguntas que tienen que ver con la forma en la que actúan las empresas a nivel social. ¿Utiliza mi champú animales para testar los productos? ¿Necesito todos esos envases de plástico para mi comida? ¿Representa mi marca de crema corporal a todas las mujeres, o fomenta unos estrictos cánones de belleza? ¿Realiza esa marca publicidad sexista/racista/homófoba?
Las empresas ya no son ajenas a las inquietudes de los consumidores y a la eclosión de instituciones no gubernamentales que velan por que las organizaciones actúen de forma responsable en todos los ámbitos pero, sobre todo, en el social. Así pues, no es de extrañar que las marcas asuman con naturalidad que deben adquirir un compromiso social y medioambiental con el que los públicos puedan sentirse identificados, y que cada vez es más valorado –y buscado- por los clientes.
El paradigma ha cambiado y ya no son las empresas las que marcan el compás, sino que se ha producido un equilibrio de las fuerzas. Ya nadie duda del poder de los consumidores y las empresas han tomado buena nota de que, para triunfar, hay que responder a las inquietudes de quienes adquieren los productos, así como comunicar esas acciones. Y este equilibrio puede contribuir a que la sociedad avance por el camino del compromiso con ciertos valores.
Lucía Agustín
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