Entre 2003 y 2012, la confianza de la opinión pública sobre la economía española descendió en picado, según Instituto Metroscopia. En concreto, desde el 55% al 0%. Sin embargo, en 2007, el PIB crecía un 3,8% y es entre 2009 y 2013 cuando se producen tasas de crecimiento negativas. La pérdida de confianza se origina a partir de la publicación de datos macroeconómicos negativos. Según Marcos Sanz, del mencionado Instituto, los españoles no vieron venir al lobo, “pero sí han sido plenamente conscientes del daño que ha causado”, y el efecto ha calado profundo: pérdida de confianza en los gobernantes.
La primera lección que nos arrojan estos datos es que la comunicación, ya sea de un gobierno o de una empresa, no puede despreciar la anticipación, y debe valorar los pros y contras de la proactividad para ‘trabajar’ a favor de la formación de un estado de opinión que no erosione los principales activos de cualquier organización que se precie: la confianza y la credibilidad. Porque estos no se recuperan al ritmo que se pierden. Hoy con datos ‘macro’ que hablan de recuperación, persiste la ausencia de buen tono en el crédito y el consumo, en parte alimentado por salarios bajos o empleos precarios. Y esto retrasa la recuperación de la confianza con un efecto claro sobre el crecimiento.
Y qué ocurre si aplicamos este patrón a una marca… no es la primera vez que una firma mejora sus ventas… pero no se ve reflejado en su cotización en bolsa… por ejemplo, o al revés, su comportamiento bursátil es bueno… pero la cuenta de resultados muestra debilidades…
Recuperar la confianza
Segunda enseñanza… si se ha perdido o erosionado la confianza y/o la credibilidad hay que recuperarla y/o reforzarla, sin dejar de ‘vender’ el producto. Porque sin ese pilar cualquier signo de crecimiento se apoyará sobre ‘pies de barro’, y ante cualquier eventualidad adversa -estructural o coyuntural-, la vuelta a los infiernos será más rápida.
A efectos pragmáticos, si concebimos la nación como una marca, convendremos que así como los ciudadanos tienen que creerse su recuperación para irradiar confianza y consolidar el crecimiento, también todos y cada uno de los miembros de una organización tienen que confiar en su marca para transmitirla con fuerza al exterior.
¿Qué hacer para conquistar la confianza dentro y fuera? Se genera mucho ruido en una organización cuando se plantea esta cuestión (campañas de sensibilización, de reputación, de marca, publicidad, branded content, marketing de contenidos, digital, RSC…), muchas herramientas… pero hay una medida que no se debe dejar pasar por alto: saberse asesorar bien tanto en la comunicación interna (‘ese patito feo’), como en la externa. Ambas deben ser aliadas. Son un ‘matrimonio de confianza’.
Comunicación interna porque el primer público que tiene que tener clara esa confianza es la propia organización, que debe radiarla al exterior como una sola voz. Y comunicación externa porque hay que ‘empapar’ a los formadores de opinión y a los distintos target de esa percepción de credibilidad. A partir de ahí… usemos todas las herramientas, pero cada una en su justa medida. No se trata de dar palos de ciego…
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