¿Se hace comunicación interna de la marca España o se aborda este asunto exclusivamente desde el prisma de la comunicación externa? ¿Obtendríamos mejores resultados en el reconocimiento internacional de la marca España si empezásemos la labor en casa?
A estas alturas, sabemos ya que la comunicación va más allá de la mera intención de transmitir un mensaje. Paul Watzlawick, en su Teoría de la Comunicación Humana, sostiene que “la comunicación es una condición inherente a la vida y al orden social que trasciende incluso a la propia voluntad del individuo”. Lo que quiere decir, básicamente, que es imposible no comunicarse. Siempre hay comunicación, querámoslo o no. La diferencia es si ésta se planifica con unos objetivos para obtener unos resultados.
A la luz de todo lo que se ha escrito, debatido y estudiado sobre cómo “vender” la marca España en el exterior, es decir, cómo sacarle el máximo partido a los atributos que sustenta, parece que sí hay cierta planificación estratégica en lo que podríamos llamar comunicación externa. Pero ¿y la interna, se contempla también como una herramienta que permitiría que fuésemos más eficaces y efectivos?
Basta un rápido vistazo a los tres principios básicos de la comunicación interna para saber que, por ese lado, el tema hace agua, está tocado y prácticamente hundido.
1) Crear cultura y sentido de la pertenencia es de los primeros objetivos que nos planteamos cuando abordamos un plan de comunicación interna para una organización o empresa. La “cultura empresarial”, en este caso “la marca España”, es un bien intangible, difícil de medir (aunque ya hay metodología reconocida para hacerlo) pero que, sin embargo, sí es percibido por quienes son ajenos a la misma, o sea, los deseados públicos externos a los que tenemos que convencer de las bondades de nuestra marca. Estamos hablando más de “ser”, de formar parte de un proyecto común, con unos valores compartidos, que de “estar”. No habrá sentido de la pertenencia sin valores reconocidos por todos como esenciales. Y tampoco habrá proyecto común.
2) Fomentar la confianza. Uno de los mejores indicadores para medir la salud de una empresa, organización o país es la confianza. La experiencia nos demuestra que a mayor confianza más posibilidades de cooperación y colaboración, más trabajo en equipo y mayor efectividad. Por el contrario, en la desconfianza se larva el conflicto, el desgaste y la ineficiencia. Por eso, uno de los objetivos de un buen liderazgo es la generación de confianza, algo que hay que cultivar todos los días. Y cuando hablamos de fomentar la confianza hablamos también de transparencia. Para conseguir una buena imagen necesitamos un buen márketing interno, saber no sólo lo que se hace, sino también por qué se hace. Se trata de conseguir que existan las mínimas reservas a la hora de participar porque, aunque se cometan errores, no hay motivo para ver malas intenciones.
3) El tercero de los objetivos de cualquier plan de comunicación interna es mejorar la organización, pero sin una comunicación interna eficaz es muy difícil que cualquier organización funcione correctamente. Sepa aprender de éxitos y errores pasados, compartir experiencias y pensar en futuro. Desgraciadamente no es nuestro caso, no hemos superado los pasos 1 y 2, falla la comunicación interna de la marca España.
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