La reputación bancaria es como el amor

La reputación bancaria es como el amor: no basta solo con decirlo; también hay que demostrarlo.  Y ni así hay garantías de que la cosa funcione.

Y es que la banca siempre ha tenido una reputación dudosa. En la Edad Media, la Iglesia consideraba que cobrar intereses por un préstamo era un pecado de usura. La literatura también ofrece buenos ejemplos de descripciones de los banqueros como seres perversos. Shylock, el personaje de Shakespeare de ‘El mercader de Venecia’, es un malvado prestamista que exige un libra de carne del deudor que no puede hacer frente a sus obligaciones. En el siglo XIX y principios del siglo XX, los grandes bancos norteamericanos y europeos, con sus legendarios y poco edificantes barones al frente, también contribuyeron a forjar esa imagen negativa del sector.

Más recientemente, durante la crisis de 2008-2013, algunos bancos, dentro y fuera de España, se ganaron a pulso el estigma reputacional con prácticas irregulares que perjudicaron a sus clientes y una gestión de la gobernanza alejada de los estándares que podemos considerar decentes. La última versión de la película Mary Poppins, que se estrenó en 2019, recoge en parte esa imagen con un retrato demoledor del banquero Wilkins (el espléndido Colin Firth, por cierto).

Esa gran mochila

Mejorar la reputación bancaria

Con esa pesada mochila reputacional han tenido que cargar los bancos durante los últimos años, por no decir décadas o siglos. Tras la irrupción de la pandemia de coronavirus, las cosas sin embargo empezaron a cambiar. Los bancos estuvieron al pie del cañón durante la fase más dura del confinamiento y colaboraron activamente, a través de sus préstamos a empresas y familias, para que la economía de los países occidentales no se hundiera. Algunas encuestas, como una realizada por la revista American Banker, sugieren que en 2020 la imagen pública de las entidades financieras de Estados Unidos había mejorado sustancialmente. Otros estudios sobre la reputación corporativa, como el de Reputation Institute o el de Edelman, dudan de que esa recuperación se haya producido.

Espejismo

Con todo, si nos centramos en España, y aun dando por supuesto que durante la pandemia la imagen de las instituciones de crédito se haya regenerado, parece claro que se trataba de un espejismo. La fusión de Caixabank y Bankia, con el inevitable acompañamiento de la reducción de empleo, que ha coincidido con otros ajustes en el sector, y la polémica sobre el sueldo del nuevo presidente, han hecho saltar por los aires cualquier amago de recuperación de la imagen pública de los bancos.

El debate confirma que la reputación del sector es muy frágil y se quiebra ante el mínimo temblor. Hoy como ayer, la pregunta que sobrevuela las reuniones de los consejos de administración de las entidades bancarias es: ¿qué diablos podemos hacer?

Si yo tuviera la respuesta, seguramente no estaría escribiendo este post. Una imagen forjada durante siglos no es fácil de limpiar. Ni el más hábil restaurador del Museo del Prado sería capaz de reparar el barniz dañado, eliminar las manchas acumuladas durante décadas, retocar capas de pintura estropeadas y dejar el lienzo de la reputación bancaria libre de mácula. No, al menos, en el corto plazo.

Esperanza de redención

A largo plazo, sin embargo, hay alguna esperanza de redención, que pasa por decir y, lo más importante, por hacer:

Decir y volver a decir cuál es el papel de la banca como herramienta imprescindible para la actividad económica. Los bancos facilitan el desarrollo del comercio (los caballeros templarios fueron los primeros que se dieron cuenta en los siglos XII y XIII de la importancia de contar con una red internacional de confianza). Fomentan la creación y el crecimiento de las empresas (sí, también hacen posible que haya abierto la frutería de la esquina). Y permiten al ciudadano de a pie cumplir algunos de sus sueños (desde los superficiales, como pillarse un móvil de última generación, hasta los más trascendentes, como comprar una vivienda o financiar los estudios de los hijos). Repitan conmigo: los bancos facilitan, etc., etc.

Hacer las cosas bien. Esto es una prescripción muy genérica, pero que encierra recomendaciones muy concretas dictadas por el sentido común para recuperar la confianza de la opinión pública. 

Algunas recomendaciones

Cumplir con la normativa vigente y con las buenas prácticas de gobierno corporativo. No siempre es fácil, dada la tela de araña de regulaciones que existen en el sector. En todo caso, hay que ser conscientes de que eso no va a mejorar su reputación, sino que como mucho evitará que se deteriore.

Reequilibrar las prioridades. La defensa de los intereses de los accionistas sigue siendo fundamental. Sin embargo, la sociedad cada vez valora más la protección de otros grupos de interés del ecosistema financiero (en especial, el medioambiente, pero también los empleados, los proveedores, los agentes sociales y por supuesto los clientes).

Reforzar los principios éticos de la actividad. El estudio de Reputation Institute citado más arriba subraya que el sector bancario es uno de los pocos en los que la palanca principal para valorar la reputación es precisamente el comportamiento ético. En el resto de los sectores lo que más influye son los productos o servicios. La transparencia, la cercanía y el fomento de la educación financiera de los ciudadanos, para interactuar con ellos en un plano de confianza mutua, pueden ayudar.

Lo de hacer las cosas bien también incluye reconocer cuando se hacen mal. Hay que asumir responsabilidades, pedir disculpas en caso necesario y mostrar credibilidad y coherencia en los comportamientos posteriores (ver Corporate reputation in crisis: the impact on shareholder value, de PwC).

 

 

 

Blog escrito por Fernando Saiz, socio director de Sílaba Consulting. Periodista y comunicador especializado en economía. Muy ex (excorresponsal en Londres, exsubdirector de ‘Expansión’, ex redactor jefe de ‘Público’) y ahora ayuda a las empresas que se dejan a hacer sus mensajes más rentables.

Dédalo
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