Esto no es un muro de pago. Pero hablamos de paywall y comunicación

“Para continuar la lectura de este artículo inicie sesión o suscríbase”. ¡No, no, no… tranquil@! Este no es un muro de pago y puedes seguir leyendo hasta el final. No te vamos a cobrar, pero sí vamos a hablar de paywalls y comunicación. Tras el mensaje inicial de este blog están los muros de pago o paywalls, por sus siglas en inglés, y sus efectos en la comunicación.

Un asunto que, en España, arrancó en 2002 con el diario El País y una oferta de 0,2 euros diarios. Su éxito fue desigual -casi 40.000 suscriptores vs. muchos más lectores que se cayeron de la edición digital- provocó que en 2005 diera marcha atrás y que este modelo de negocio de la prensa haya tardado casi 20 años en implantarse en España.

Algunos ejemplos foráneos en los que se fijan hoy las empresas periodísticas españolas, el New York Times (NYT), demuestran que puede ser rentable. No obstante, la inversión que destina a este asunto el diario americano dista bastante de la que se dedica en el mercado español al mismo fin.

Con todo, El País, ABC, La Vanguardia, El Mundo y las cabeceras locales del Grupo Vocento y las de Prensa Ibérica ya lo tienen implantado. Hoy podemos decir que los paywalls ya están en el periodismo español para quedarse y van a más.

El mercado ha aumentado con el COVID

Según el informe Digital News Report 2020 que hacen los expertos de la Universidad de Navarra, en España un 12,2 por ciento de los usuarios de prensa en Internet pagan por leer noticias. Esto supone dos puntos más que en 2019 y la cifra más alta desde 2014. Aunque todo hay que decirlo, es un dato marcado por la pandemia del COVID-19 y los confinamientos. Habrá que ver como acaba 2021.

El ritmo ascendente parece claro, y el motivo no es otro que el de suplir la caída de la inversión publicitaria en papel, captando un bocado de la tarta de publicidad en internet, cada vez más grande. En 2019, un 57,1 por ciento de la inversión publicitaria en España fue a redes sociales y buscadores de internet, según el Estudio Anual de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019, de IAB Spain y PwC. Este dato da una idea de la tendencia de los anunciantes a trasladar su esfuerzo inversor al ámbito digital.

Conviene prestar atención a la forma en que este escenario puede afectar a la tarea de la comunicación empresarial. En primer lugar, como consultores del anunciante, hay que señalar que no son pocos los expertos que avisan: los paywall no van a funcionar en todas las empresas de información porque en España el mercado de potenciales suscriptores es pequeño.

Y ¿cómo se conjugan paywalls y comunicación?

La estrechez del mercado implica, en primer lugar, que el usuario, que antes navegaba gratis por las webs, ahora tenga que elegir a quién paga y a cambio de qué.

Como estamos hablando de paywalls y comunicación, debemos señalar que esta primera consecuencia nos afecta a los consultores de comunicación, en la tarea de generar contenidos para los medios que hablan de un cliente. El éxito de las empresas periodísticas con sus muros va a depender de la inversión en recursos humanos y tecnológicos que aseguren calidad informativa y paquetes de contenidos adaptados a las preferencias del lector.

Como hemos dicho en un principio, este no es un muro de pago, pero hablamos de paywall y comunicación. Así que ahí van tres reflexiones básicas:

Nuestra primera obligación como consultores es que las ramas no nos impidan ver el bosque. Y en el bosque existe un escenario de post pandemia en el que nos introducimos, según avanza la vacunación, que va a dejar miles de damnificados con el bolsillo muy ajustado. ¿Podrá pagar todo el mundo? ¿Habrá cientos de miles de usuarios que por obligación o convicción se queden fuera de los muros de pago? ¿Serán las redes sociales y los medios sin muros su caladero de noticias?

Más que nunca, debemos tener un profundo conocimiento de los medios y las redacciones para acoplar los contenidos que generemos a los distintos segmentos mediáticos a los que nos tenemos que dirigir.

La maquina de comunicación de crisis debe estar perfectamente engrasada. El segmento de medios free y las RRSS serán, cada vez más, una selva de contenidos. El riesgo de desinformación crecerá para atraer tráfico de usuarios que han decidido no filtrar con el supuesto sello de calidad del muro de pago. Y como siempre recordamos en Dédalo, una estrategia de comunicación de crisis que no contempla la comunicación interna no está completa.

José Luis Guzmán
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