La retirada de EE.UU. del Acuerdo de París ha levantado una polvareda de escala global. La penúltima polémica de Trump suscita inquietud mundial. ¿Cómo la todavía mayor potencia mundial puede hacer esto a la Humanidad? ¿Cómo alguien tan nocivo para la especie humana ha llegado a la Casa Blanca? No busque las razones socio-económicas del ascenso de Trump; la respuesta está en la comunicación o, más bien, en su corrupción. ¡La propaganda toma nuevos bríos a lomos de las nuevas tecnologías!
El sangriento siglo XX consolidó la propaganda como una herramienta imprescindible de acción política. Frente a la labor lenta y ardua de la persuasión, los medios de comunicación aparecían como una manera idónea de adoctrinar a las masas y movilizarlas hacia un determinado objetivo político. Según los teóricos, el mensaje lanzado por este canal, como si de una aguja hipodérmica se tratase, penetraba en el receptor y le impelía a actuar casi de forma acrítica.
A pesar de que el fracaso del delirante plan de Hitler enfrió el entusiasmo por esta forma de hacer política, lo cierto es que la propaganda se instaló durante la Guerra Fría como un instrumento utilizado asiduamente por bloques ideológicos y gobiernos, para mantener el status quo en su ámbito de poder. Sin embargo, sin nuevos estudios en este campo, el interés de los teóricos de la comunicación pasó a otros campos. Hasta ahora.
Propaganda digital
Carole Cadwalladr ha publicado recientemente en The Guardian un extenso artículo que investiga cómo el movimiento en favor del Brexit o Donald Trump pudieron, contra todo pronóstico, alzarse con la victoria. La escritora y periodista ha intentado demostrar que existen oscuras relaciones entre ciertas plataformas políticas de la derecha y empresas dedicadas a la inteligencia de datos. Según la autora, compañías como Cambridge Analytica, vehículo de Steve Bannon, o Aggregate IQ pueden marcar la diferencia en unas elecciones incidiendo de forma muy selectiva sobre ciertos colectivos.
Aunque la parte técnica es complicada, el método es simple en su planteamiento. Cruzando datos de todo tipo -comprados a terceros o directamente recolectados en Internet- se pueden configurar grupos de personas con un perfil muy similar en sus hábitos, convicciones, intereses, miedos… Al dirigir a estos colectivos mensajes expresamente elaborados para pulsar sus ideas o sentimientos, es muy probable que les movamos a actuar en la línea que deseamos.
La mecánica replica fielmente los postulados de la propaganda del pasado siglo, si bien la capacidad de segmentación de Internet, los medios digitales y las redes sociales prometen elevar a la enésima potencia la efectividad de estas prácticas. ¿Quién no se ha visto perseguido por anuncios contumaces en Internet? Los reclamos parecen saltar de página en página, siguiéndonos en nuestro deambular por el ciberespacio.
Manipular audiencias
Las alarmas han saltado en todo el mundo. Y no es porque ciertos grupos ultramontanos se hayan arrojado a los brazos de un ejercicio prohibido (la comunicación política actual incluye de forma intrínseca un cierto grado de propaganda). Tampoco suenan las alarmas por el uso de nuestros datos, esos que por otra parte tan alegremente aireamos en Internet. No, la inquietud proviene del éxito que estas técnicas parecen haber tenido, a la hora de manipular a las audiencias ofreciéndoles lo que quieren oír. Los sorpresivos resultados en las elecciones de EE.UU. y Reino Unido parecen un indicio claro de la efectividad de esta forma de comunicación.
La práctica es, a juicio de politólogos y ciudadanos de a pie, de un cinismo tan evidente que resultaría burdo, si alguien hiciera el ademán de mirar por encima de la verja de su urbanización. En el fragmentado panorama mediático que propicia Internet, los consumidores de información se encierran en parcelas pequeñas y especializadas. Numerosos estudiosos sobre las nuevas tecnologías han reparado en que las personas cada vez cotejan con menor frecuencia las informaciones que les llegan. Al exponerse únicamente a medios que les reafirman en su concepción del mundo, cierran la puerta no sólo a otros puntos de vista sino incluso a la posibilidad de que exista una alternativa a su forma de pensar. Nos acercamos -alertan los expertos- a la distopía que George Orwell bosquejó en “1984”.
No tan apocalíptico
El cóctel de propaganda y nuevas tecnologías suena horrible, ¿verdad? Pero si atendemos a otras voces, la situación no es tan apocalíptica. Según ciertos autores, el renovado ímpetu de la propaganda digital peca de la misma miopía que su antecesora “analógica” del siglo XX: considerar que las personas somos entes encerrados en un esquema de estímulo-respuesta. Pero el ser humano no vive en burbujas herméticas ni es un autómata arrastrado a la acción por impulsos irrefrenables.
Cierto es que las nuevas tecnologías están trasformando el mundo de la comunicación. Es innegable, también, que la segmentación multiplica la efectividad del mensaje. Las agencias de comunicación estamos acostumbradas a lidiar todos los días con este fenómeno. Y precisamente por eso, sabemos que el proceso comunicativo es tan complicado que no es posible garantizar un efecto. Que no le den gato por liebre.
Roberto Pastrana
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