La mayoría de las redes sociales más populares están concebidas como plataformas “gratuitas”, ya que en principio, no pagamos por utilizarlas. Sin embargo debemos ser conscientes de que el negocio de las redes sociales está en nuestros datos. No nos salen gratis ni como usuarios ni como herramienta de comunicación, marketing o relaciones públicas. Cada “me gusta” en Facebook, los “likes” en Instagram o nuestras recomendaciones en LinkedIn ofrecen todo tipo de información sobre nosotros. Datos que las redes sociales comercializan con fines de marketing personalizado.
En segundo término las redes sociales, como cualquier otro medio digital, se nutre de publicidad visible. Las redes sociales se financian con la publicidad on line a través del pago por click, los banners, skyscraper, hashtags, videos o publicaciones patrocinadas.
Pero el social media también aporta otro tipo de publicidad menos visible y más difícil de detectar. Gracias a los influencers se ha popularizado el uso de perfiles con gran número de seguidores para hacer publicidad encubierta de todo tipo de marcas. No en vano, se trata de una estrategia de marketing totalmente consolidada con la que han contado el 70% de los Dircoms. El “influencer marketing” ha convertido a Instagram en el nuevo rey del “descanso para la publicidad”. La mayor parte del contenido que comparten los influencers en Twitter, Instagram o en Youtube está patrocinado o existe algún tipo de relación comercial entre el celebritie y la marca. Y lo peligroso de este asunto, es que ante la ausencia de regulación, este tipo de contenidos no se identifican como publicidad ni como patrocinio de ningún tipo. Un problema que genera confusión al usuario considerándolo en muchas ocasiones como una recomendación real de su personaje público favorito.
El contenido que compartimos en redes no nos pertenece
Por otro lado, el negocio de los datos también nos afecta como profesionales de la comunicación digital. Conviene no perder de vista que aunque el perfil de una compañía lo estemos desarrollando nosotros, su contenido no nos pertenece. No es buena idea centrar la estrategia de comunicación de una marca en contenido exclusivo para una red social, ya que nunca vamos a tener el control de esa plataforma. Es bastante habitual que de vez en cuando las cuentas queden suspendidas o canceladas por diversas circunstancias. El equipo de Zuckerberg suele bloquear perfiles por diversos motivos alegando que se han incumplido las normas de uso de Facebook o de Instagram sin facilitar más detalles. Estas cancelaciones pueden estar motivadas incluso por denuncias falsas de la competencia. Una crisis que puede provocarnos serios problemas, a corto y a largo plazo.
Asimismo, el negocio de los datos afecta directamente a los cambios de algoritmos constantes que implantan las redes. Todos sabemos que cada vez es más complicado posicionar contenido orgánico en Facebook sin pagar publicidad. El siguiente ha sido Instagram. Es decir, el contenido que consumimos en redes sociales no es arbitrario ni mucho menos obedece a la gratuidad.
Sin olvidar a los hackers ávidos de cuentas con muchos seguidores a las que chantajear. Cada vez es más común que piratas informáticos accedan a los perfiles sociales de grandes marcas o influencers burlando la seguridad. Para después hacerles chantaje económico vía bitcoins a cambio de devolverles la cuenta. Si no acceden al chantaje pierden su cuenta oficial y en consecuencia todo el trabajo invertido en construir esa comunidad. Por lo que una vez más debemos extremar precauciones. No solo para mantener uno niveles de seguridad altos, sino ser conscientes de los riesgos que entraña apostar por contenido en una única red social.
Y por último, también debemos estar muy al tanto de los cambios y las tendencias en el sector. Nuestros públicos objetivos pueden dejar de usar determinada red y nuestra audiencia emigrar de plataforma. Por lo que anticiparse a los cambios es una máxima entre los profesionales del social media. Las redes sociales se transforman constantemente y pueden desaparecer como ocurrió con MySpace, Tuenti o Fotolog y una vez más volveríamos a echar por tierra todo el esfuerzo invertido.
Nada es gratis. Las redes sociales tampoco.
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