Definimos Branded Content como contenido generado por las marcas con el fin de relacionarse con su público a través de vínculos emocionales. La comunicación corporativa trabaja mensajes clave de las empresas para que los medios de comunicación los trasladen al gran público. Sin embargo el Branded Content busca despertar el interés del consumidor mediante contenido con finalidad lúdica, pedagógica o informativa. La relación aquí es directa, sin intermediarios, lo que condiciona y marca la narrativa.
En definitiva, las marcas y las compañías han venido a divertirnos a través de propuestas de contenido cada vez más complejas. ¡Bienvenidos a la Era del Contenido, donde lo importante es tener una buena historia que contar!
A partir de aquí, los mensajes y los objetivos siguen siendo los mismos. Cambia el tablero, pero las reglas del juego permanecen. Analizar qué mensaje quiere trasladar la marca, cuál es su discurso, y cómo es el storytelling. En definitiva, qué queremos contar, qué queremos que la gente sepa de nuestra compañía y en qué momento queremos que lo sepa.
Consumidores que construyen marcas
Pero cuando nos dirigimos a los consumidores el héroe de la marca debe ser el usuario, no el producto. El público compra solo aquellas historias con las que se siente identificado. Porque el nuevo consumidor quiere participar en la construcción de las marcas. Ya no tolera que le digan “esta es mi marca, estos son mis valores, estos son mis contenidos, apréndete mi discurso y consume mis productos”. Sino que quiere formar parte de la creación de la marca, participar de sus valores y generar contenido alrededor de la marca. Según el profesor Joan Costa: “la propiedad intelectual de las marcas seguirá perteneciendo a las compañías, pero la propiedad emocional pertenece al público”.
Puede parecer una obviedad, pero tenemos que pensar en historias que inciten a la acción, que tengan carga emotiva y que puedan beneficiarse de las redes sociales. El Branded Content debe basar su estrategia global en la generación de contenidos en plataformas digitales, tanto propias (página web o blogs), como perfiles sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube, etc.). El consumidor ahora no busca contenidos, en la actualidad los contenidos se encuentran mientras consumimos herramientas on line.
¡Deberíamos centrarnos en generar experiencias al público, como una nueva vía de comunicación y conexión directa! Porque hoy en día el camino para generar notoriedad o reconocimiento de marca pasa por que se comparta nuestro contenido, que se comente, que nos den un “me gusta” o inserten una carita sonriente. Buscamos cómplices con los que llevar a cabo la acción. Y para empatizar con el público lo primero que hay que hacer es escucharlo, observarlo, conocer sus preocupaciones, sus intereses, sus problemas y sobre todo saber qué le motiva, qué le mueve, qué le apasiona.
Esa observación y escucha activa por la que siempre debe empezar la relación de una marca con el Social Media nos proporcionará una información valiosísima. Información que debidamente analizada marcará nuestra estrategia, nuestra ruta por este tablero del Brand Content. Buscamos la creación de vínculos, emociones, sensaciones, pero no basta con que sepamos tocar las teclas que abren esas puertas, tenemos que estar seguros que el mensaje que traslada esa emoción es el que perseguimos, que el momento es el adecuado, que no entra en contradicción con el resto de acciones y mensajes. Una vez más, que lo que contamos, ya sea para informar, para entretener o para informar entreteniendo, sea coherente. Porque como dice el refrán “del amor al odio hay solo un paso” y nuestras legiones de fans pueden convertirse en nuestra peor pesadilla de la noche a la mañana.
“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir”, Maya Angelou.
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